En "Siete dinámicas que están transformando la televisión", la primera parte de la serie Evolución de la televisión, presentamos el cambio progresivo de la televisión a la emisión por Internet. En este artículo analizaremos la primera dinámica, llegar a las audiencias fragmentadas en centenares de pantallas y de dispositivos, y explicaremos las dificultades y las oportunidades para distribuidores, programadores y anunciantes.
A medida que hacemos la transición a la emisión del contenido por Internet, sigue difuminándose la línea entre la televisión lineal tradicional y la programación de la televisión online. Para los espectadores, es una situación ventajosa en todos los sentidos, ya que aumentan las posibilidades de ver a su manera el contenido que les gusta. El mayor acceso y un suministro casi ilimitado de programación liberan a los espectadores de sus televisores o de lo que se haya programado en la Guía de TV a una determinada hora (por ejemplo, Modern Family los miércoles a las 21:00). No solo ven lo que quieren, sino que lo ven donde quieren: en el televisor OLED 4K de 70 pulgadas de la sala de estar o en la pantalla de 5 pulgadas del smartphone mientras están en el tren camino del trabajo.
Está creciendo la demanda de programación en cualquier lugar y en cualquier momento, y los programadores (los propietarios de uno o varios canales de televisión, como Scripps Networks, que posee HGTV, Food Network y Travel Channel, entre otros) y los distribuidores (proveedores de servicios que ofrecen canales de televisión, como Google Fiber o DirecTV, a los espectadores) se están esforzando en ofrecer contenido televisivo en diferentes pantallas y dispositivos. Se trata de un mercado en rápido crecimiento con una lista de participantes y servicios que no deja de aumentar.
La programación de televisión ubicua en diferentes pantallas y dispositivos es algo extraordinario para los espectadores, pero provoca una fragmentación de la audiencia para los anunciantes y conlleva mayor complejidad para los programadores y los distribuidores. En la actualidad, llegar a las audiencias no es una tarea fácil para los programadores y los distribuidores que quieren emitir contenido y obtener ingresos de él, y será cada vez más difícil a medida que intenten aumentar la cobertura. Y tampoco es un camino de rosas para los anunciantes, ya que intentan no perder el ritmo para llegar a su audiencia.
En Siete dinámicas que están transformando la televisión, el primer artículo de la serie Evolución de la televisión, presentamos la transformación que observamos en la emisión de contenido televisivo por Internet. En este artículo analizaremos la primera de estas dinámicas, distribuir contenido a una audiencia fragmentada, y explicaremos las dificultades y la complejidad a las que se enfrentan los distribuidores, los programadores y los anunciantes, así como las oportunidades que hay para todas las partes implicadas.
Para que la televisión por Internet sea ubicua, es esencial la obtención de ingresos. Los programadores y los distribuidores deberán tener un modelo de negocio sostenible, y uno de los modelos principales requiere la satisfacción de los anunciantes.
Tener presentes las necesidades de los anunciantes
Hace unos años, nadie se habría imaginado que el sector televisivo exploraría la posibilidad de que la programación estuviera disponible en cualquier dispositivo. Los programadores y los distribuidores han hecho grandes avances para atender la demanda de la televisión online y ofrecer a los espectadores numerosas opciones. Ahora, los espectadores puede usar un servicio de televisión en cualquier parte (como XFINITY TV Go de Comcast), un servicio de streaming (por ejemplo, CBS All Access), un modelo de suscripción (como Netflix o Hulu Plus) o una tienda de medios digitales (por ejemplo, Google Play).
Pero todas estas opciones complican mucho más el trabajo del anunciante. Analicémoslo. Un anunciante estaba acostumbrado a comprar una ubicación en un determinado programa, como The Mindy Project, que garantizara el acceso a una determinada audiencia a gran escala, por ejemplo, edades comprendidas entre 18 y 34 años. Pero ahora, como los espectadores pueden ver The Mindy Project en directo en la Fox o más tarde en Hulu o Google Play, al anunciante le resulta mucho más difícil llegar a esa audiencia de entre 18 y 34 años del mismo modo que con la televisión lineal tradicional.
La clave para obtener ingresos es ofrecer a los anunciantes lo que necesitan: escala con una moneda común y seguridad de marca. Aunque eso es más fácil decirlo que hacerlo, porque la tecnología asociada con la televisión basada en Internet es emergente y está en rápida evolución. Por ejemplo: con la cobertura global de la Web y la inmensidad de dispositivos que pueden acceder a la programación a través de ella, Netflix suministra contenido a 50 países en más de mil de tipos de dispositivos, y YouTube lo suministra a 61 países en otros tantos idiomas. Y solo son dos de los participantes del mercado.
Para aumentar el flujo general de la inversión publicitaria televisiva mediante la expansión de la cobertura de la televisión lineal tradicional a la televisión por Internet, los programadores y los distribuidores deberán atender determinadas preocupaciones del anunciante, entre las que se incluyen:
Escala: para los anunciantes, la ventaja de comprar tiempo de televisión tradicional era su relativa simplicidad. Elegían un programa en una franja horaria predefinida y, con suerte, llegaban a millones de espectadores de la audiencia que deseaban. Pero ahora, a medida que se emite más contenido televisivo por Internet en diferentes dispositivos y pantallas, los anunciantes no pueden llegar fácilmente a grandes partes de las audiencias seleccionadas.
Moneda y medición: los anunciantes se han ido acostumbrando a comprar y a medir las ubicaciones de los anuncios de televisión con la métrica de índice de audiencia bruto (GRP), que es el porcentaje de una audiencia objetivo a la que se ha llegado multiplicado por la frecuencia de exposición. Debido a las numerosas plataformas y dispositivos asociados a la televisión por Internet, surgirán nuevos estándares de medición y es probable que compliquen la fórmula de la compra. Un estándar de medición común que actúe de moneda podría permitir la compraventa de todo el contenido televisivo, independientemente del lugar y del momento en el que se vea.
Tecnología: la promesa de la programación de televisión ubicua depende casi totalmente de la tecnología para llegar a un usuario y ofrecerle su contenido preferido. Las tecnologías actuales realmente no están diseñadas para llegar a un solo usuario en varias pantallas y muchos proveedores de tecnología están trabajando en soluciones que ofrezcan una vista multipantalla de la actividad de los consumidores mediante los inicios de sesión, los ID de editor y otros métodos. Esto permitirá a los programadores ofrecer a los anunciantes la capacidad de adaptar mejor los anuncios que publican para sus audiencias. Para un espectador, significa poder empezar un programa en el smartphone y cambiar sin problemas a la pantalla grande mediante su Nexus Player.
Seguridad de marca: el contexto también es esencial para los anunciantes. Quieren poder decidir dónde se muestran sus anuncios para asegurarse de que no se publican en contenido inapropiado. En el caso de la compra de publicidad para televisión tradicional, es tan fácil como decir "sí" o "no" a un programa. Dada la cantidad de contenido que hay disponible con la televisión basada en Internet, los programadores y los distribuidores tendrán que diseñar nuevas formas de proporcionar contexto y garantizar los controles de seguridad de marca, como las etiquetas de contenido y las clasificaciones por edades.
El futuro es una administración integral de las campañas
En lo que respecta a satisfacer a los anunciantes, no se trata solo de necesidades. También hay que darles lo que quieren (y que quizás no sepan que pueden tener): anuncios sorprendentemente relevantes, información instantánea sobre el rendimiento y la capacidad de administrar las campañas de forma integral en diferentes programas, independientemente de que sean digitales o televisivos.
Con el cambio de la televisión a Internet, los anunciantes tienen la oportunidad de combinar la planificación, la administración y la medición de los presupuestos de publicidad televisiva y digital. Este año, eMarketer prevé que el 31% de los presupuestos publicitarios de EE.UU. se invertirá en medios digitales y el 37% en televisión. Son las grandes partes de los presupuestos publicitarios que actualmente requieren administración independiente. Las tecnologías como la inserción de anuncios dinámicos, la compraventa programática y la medición multipantalla facilitarán en gran medida a los anunciantes la administración integral de estos presupuestos.
Las campañas administradas integralmente ofrecen tres oportunidades importantes a los anunciantes. Con unos anuncios más relevantes, los anunciantes conocen mejor los intereses y los comportamientos de los usuarios en diferentes pantallas y dispositivos. También disponen de información instantánea y de la posibilidad de contar con datos más exhaustivos sobre el rendimiento de los anuncios de televisión mediante el uso de métricas digitales, como las impresiones, las impresiones visibles, los inicios de reproducción del vídeo, los puntos intermedios del vídeo, las reproducciones completas del vídeo y las conversiones. Por ejemplo, imaginemos que se pudiera ver el impacto directo de los anuncios de televisión en las ventas online. Ese tipo de información puede convertirse en una realidad para los anunciantes. Y, por último, los anunciantes al fin pueden administrar la frecuencia de su mensaje de un modo individual en vez de hacerlo en el canal de medios.
Decidir un modelo de obtención de ingresos a largo plazo
A medida que los programadores y los distribuidores se esfuerzan en superar la complejidad y la incoherencia de distintos dispositivos y tamaños de pantalla, múltiples requisitos de aplicación, velocidades de conexión, requisitos de localización y la validación de los suscriptores, la promesa de una televisión en cualquier momento y en cualquier lugar tiene el potencial de hacerse realidad. Pero antes tendrán que pensar en una estrategia de obtención de ingresos que sea duradera y genere menos resistencia.
Algunas empresas decidirán seguir fieles a sus modelos actuales a la vez que intentan adoptar los cambios en la distribución de contenido. Los servicios validados de la televisión por Internet son un ejemplo de este enfoque. En este caso, la misma televisión en directo, lineal y a petición está disponible a través de un distribuidor en Internet, y se pide a los espectadores que demuestren que son suscriptores.
Otras seguirán el modelo de GRP tradicional, que ayuda a los compradores y a los vendedores de medios a medir el éxito de las campañas publicitarias en la televisión lineal y a petición. No obstante, el sector debe evolucionar más allá de la métrica GRP tradicional para valorar el inventario basado en Internet y aprovechar sus posibilidades exclusivas. La medición no se debe limitar a una métrica del tipo "frecuencia de tiempos de cobertura". Se debe tener en cuenta la amplia variedad de métricas disponibles para el vídeo, como las impresiones, las impresiones visibles, los inicios de reproducción del vídeo, las reproducciones completas del vídeo y la notoriedad de marca, entre otras.
La opción que tiene más futuro es una estrategia de obtención de ingresos basada en la inserción de anuncios dinámicos. Este modelo ofrece oportunidades a programadores, distribuidores y anunciantes. La tecnología de inserción de anuncios dinámicos no solo tiene el potencial de solventar la complejidad de la publicación de anuncios en varias pantallas y dispositivos, sino que también puede aumentar el valor de cada espacio publicitario, ya que permite que cada espectador reciba un flujo de anuncios exclusivo y de gran relevancia. La posibilidad de usar la inserción de anuncios dinámicos junto con la segmentación contextual y por audiencia, así como la tecnología programática, para ofrecer pausas publicitarias de televisión que se puedan adaptar de forma exclusiva generará un gran cambio.
Explorar la evolución continua de la televisión
A medida que evoluciona la televisión por Internet, los programadores, los distribuidores y los anunciantes disponen de una gran oportunidad para colaborar a fin de ofrecer una experiencia televisiva completa a los espectadores, una experiencia que sea mejor y diferente a todo lo anterior. Pero para ello hay que superar las dificultades asociadas con la distribución de tanto contenido en numerosas pantallas y dispositivos.
Solo cuando se solucionen los problemas de la fragmentación de la audiencia y de la obtención de ingresos se harán realidad los presupuestos optimizados y la visión integral de todas las campañas publicitarias. Los anunciantes podrán llegar a la misma persona a través de varios puntos de contacto, independientemente de que sea un anuncio de texto en un smartphone o un anuncio de vídeo en un televisor conectado. De este modo, además de tener acceso a los programas que quieren ver, los espectadores también podrían estar receptivos a los anuncios, ya que serán relevantes, contextuales y contribuirán a una mejor experiencia general de visualización de la televisión. Se trata de una situación favorable para todos: una experiencia mejor y ubicua en cualquier momento y lugar para los usuarios y capacidades de medición más optimizada y de segmentación ilimitada para los anunciantes que, en última instancia, crean una estrategia de obtención de ingresos más completa para programadores y distribuidores.
