Durante los dos últimos años, ha vuelto a cobrar importancia la necesidad de optimizar cada euro invertido en la planificación de medios. Hasta ahora, la efectividad de los medios online se había medido en función de su impacto directo e inmediato en las ventas, siguiendo una lógica centrada en los resultados. No obstante, cuando nos limitamos a medir únicamente los efectos directos de una campaña, pasamos por alto cerca de un 40 % de su eficacia total. Por tanto, obtener una vista general completa del impacto que tienen las plataformas online es fundamental, especialmente en el caso de YouTube. Pero ¿qué debemos hacer para medir la eficacia a largo plazo de los medios?
Julien Gaviard trabaja en calidad de partner para Ekimetrics, el líder europeo en ciencia de datos, y Elena Álvarez Cadavieco es Head de YouTube Advertising para España y Portugal en Google. En este artículo, nos ofrecerán algunos datos valiosos sobre este tema, sacados de su estudio de medios de referencia en dos partes sobre Marketing Mix Modeling. En la primera parte del estudio, publicada en el 2020, registraron resultados sobre el impacto a corto plazo en las ventas (contribución) y la eficacia (retorno de inversión) de los medios. En la segunda parte del informe, publicada a finales del 2021, completaron esta vista general documentando los efectos indirectos y a largo plazo de los medios, así como los efectos sinérgicos. Toma nota para elaborar tu planificación de medios audiovisuales de 2023 de una manera eficaz.
¿Por qué es importante no limitarse a pensar en resultados a corto plazo?
Julien Gaviard (Ekimetrics): "Una campaña de medios audiovisuales no solo tiene un impacto directo e inmediato en las ventas. Tiene más efectos, que a menudo se agrupan en la categoría de resultados a largo plazo:
- Un efecto duradero (relacionado con la memorización del mensaje publicitario)
- Un efecto de embudo (gracias al impacto de los medios en la notoriedad o la consideración)
- Un efecto de anclaje en el posicionamiento de marca que tiene un impacto en la tendencia principal (por ejemplo, recuerdos de la infancia sobre un caramelo concreto).
Contar con una visión completa del impacto que tienen los medios actuales es crucial para tomar las decisiones adecuadas. Si quieres asegurarte de que los canales y campañas de publicitarias transmiten una historia, logran implicar a la audiencia y generan un atractivo para la marca, ten presentes estos efectos, ya que pueden doblar la eficacia en lo que respecta a las ventas".
Elena Álvarez Cadavieco (Google): "Cuando analizamos el impacto a largo plazo de los canales publicitarios, descubrimos que YouTube es la plataforma de medios digitales audiovisuales que más contribuye a la consolidación de una marca en un periodo de varios meses. Esto significa que YouTube, al igual que los medios de comunicación tradicionales, no solo puede generar ventas a corto plazo, sino que también puede ayudar a las marcas a construir una imagen y, por tanto, a generar ventas indirectas. Cuando se tienen en cuenta los efectos a largo plazo, observamos que YouTube ofrece una mejora promedio del 100 % en el retorno de inversión de las campañas. En otras palabras: de media, una campaña de YouTube generará las mismas ventas a lo largo de los 4 primeros meses después de la campaña que durante el periodo comprendido entre los meses 5 y 24. Además, estos resultados se mantienen independientemente del sector".
Las claves de la optimización
Objetivos, estacionalidad de medios, metas… ¿cuáles son los principales elementos estratégicos que deben tenerse en cuenta a la hora de diseñar campañas en la plataforma que resulten efectivas a corto y largo plazo? Aquí tienes tres consejos clave para optimizar tu mix de medios audiovisuales:
- No todas las creatividades tienen la misma eficacia: según Ekimetrics cuando una marca utiliza creatividades diseñadas para YouTube, el retorno de la inversión de la campaña aumenta una media del 20%.
- Aprovecha la sinergia entre la televisión y YouTube: la eficacia de las campañas de medios audiovisuales que se lanzan a la vez en YouTube y en la televisión es, de media, un 5,8 % mayor que la de dos anuncios emitidos en el mismo canal al mismo tiempo.
- YouTube es el mejor medio de vídeo para las comunicaciones de carácter general gracias a su eficacia a corto y largo plazo. Según el estudio Ekimetrics el retorno de la inversión de YouTube fue, de media, el más alto en comparación con todos los puntos de contacto de medios, como otros medios digitales, televisión u otras plataformas de vídeo online; entre 2015 y 2021.
