Antoni López es Head of Brand Strategy y responsable de los YouTube Works Awards en Kantar, consultora de investigación experta en marcas y medios de comunicación.
El vídeo online se ha alzado como el motor de la revolución audiovisual. Especialmente en España ha habido un cambio exponencial en los hábitos de consumo de este tipo de contenido en muy poco tiempo. Para las marcas supone un esfuerzo de adaptación que, por otro lado, es recompensado con la posibilidad de maximizar el rendimiento de sus campañas aplicando las herramientas adecuadas.
Desde Kantar colaboramos con YouTube de nuevo para analizar las campañas de vídeo marketing más destacadas del año en España, presentes en la última edición de YouTube Works Awards1. Identificamos cuatro lecciones clave que han convertido a estas campañas de vídeo online en ganadoras por su carácter innovador a la hora de incluir YouTube en sus estrategias de marketing y su eficacia en el logro de objetivos propuestos.
Segmentación contextual de audiencias: gana relevancia en tus mensajes publicitarios
Una de las claves para conquistar la atención de la audiencia en una campaña de vídeo es crear mensajes que tengan la mayor relevancia posible para ella. Las funcionalidades de YouTube permiten adaptar las campañas a los contextos de la audiencia a la que se dirigen, tanto a los macros, de tipo más social, como a los micros, de cada individuo. Se trata de llegar con el mensaje correcto en el momento adecuado. Una tendencia presente en el 25% de las campañas ganadoras2.
Este potencial de YouTube para segmentar audiencias según el contexto fue aprovechado por la aerolínea española Vueling en su última campaña de verano. Para llegar a sus potenciales clientes y animarles a volver a viajar en la época de "nueva normalidad", crearon una decena de micro anuncios que se mostraban en los canales apropiados según el contexto. Esto es posible gracias al aprendizaje automático de Google que se aplica en la segmentación contextual avanzada, que analiza las imágenes, el sonido, y los diálogos para conocer mejor cada canal de YouTube.
Los anuncios de Vueling apelaban a situaciones muy concretas, cotidianas y sensoriales, como una paella con amigos, una salida en mountain bike o disfrutar tomando el sol en una playa paradisiaca. El objetivo era conectar de pleno con los potenciales clientes dependiendo del contexto temporal, ambiental y particular en el que se encuentra: si es la hora del café, si es de noche o si está de vacaciones.
No llegues a más audiencias, llega a todas
El auge del consumo de medios digitales, ha convertido a YouTube en un medio efectivo para llegar a todo tipo de audiencias. Por un lado, a aquellos que no consumen medios tradicionales como la televisión o lo hacen de manera ocasional (los conocidos como ‘light TV viewers’).Por otro, permite atraer públicos hasta hace poco impensables para un medio digital, incluso impactar entre las ‘audiencias únicas’, las generalmente desatendidas por la publicidad.
En este sentido observamos que el 100% de las campañas galardonadas han considerado a estos grupos3. Es el caso de Burger King que se propuso el reto de convertirse en la primera elección para su audiencia objetivo, jóvenes de la generación Z, durante la Eurocopa de fútbol.
Para captar a una audiencia bastante reacia a la forma clásica de retransmitir partidos en los medios tradicionales, Burger King creó ‘Eurotubers’, un canal completamente nuevo, desde YouTube y con youtubers. Una réplica del mundo gamer de la mano de los ‘casters’ más aclamados del videojuego de fútbol FIFA.
Según Borja Moya, director de marketing digital de Burger King, “añadir el vídeo online a nuestra estrategia nos aporta la dualidad de llegar a aquellos públicos a los que nunca llegaríamos por medios convencionales. Lo hacemos, además, de una forma más efectiva, targetizando y contextualizando los mensajes.”
Dentro de una estrategia omnicanal, la campaña de YouTube permitió a Burger King llegar a más público, incentivando los pedidos por medio de TrueView for Action.
‘Eurotubers’ consiguió impactar a más de 19 millones de personas, se colocó ‘top 5’ en tendencias durante la Eurocopa con más de 4,5 millones de visualizaciones y llegó a superar en seguimiento en redes a populares programas deportivos de televisión generalistas4.
Adaptación de contenido al medio: la estrategia de YouTube indispensable para obtener resultados óptimos
Utilizar en YouTube un spot de 20 segundos diseñado para televisión puede parecer la opción más económica a priori, pero también es la menos eficiente. La adaptación a la plataforma es más que una estrategia para crecer en YouTube, se ha convertido en algo esencial para conseguir buenos resultados. Y así lo entiende la industria: el 95% de los anunciantes participantes en esta edición han creado o adaptado su contenido a YouTube, según nuestra investigación5.
Es el caso de la marca de muebles y decoración Ikea. Como alternativa a su extinto catálogo en papel, lanzaron una campaña en YouTube llamada ‘Atrapados en los 90’. A medida que los influencers encerrados en esta casa del pasado superaban pruebas, obtenían productos del catálogo de novedades de Ikea que hacían su vida más confortable.
Esta propuesta tipo ‘reality show’ fue concebida desde un inicio como un contenido nativo del vídeo online, facilitando que no fuera percibida como publicidad sino como contenido habitual del medio. Los resultados hablan por sí solos: el aumento de tráfico directo a la web multiplicó las ventas por 2,5 tan sólo en la primera semana de retransmisión6.
Como explica Gabriel Ladaria, director de marketing e insights de Ikea España, “llegar a los jóvenes no es fácil, por eso decidimos hacerlo a través de un canal nativo para ellos. Lanzamos una idea no convencional, en un canal no convencional, para llegar a un público no convencional. Creemos que las marcas valientes, a la larga, tienen su recompensa.”
Múltiples soluciones para cada objetivo de campaña
Las plataformas de vídeo online ofrecen una amplia variedad de formatos y soluciones para facilitar la consecución de los objetivos que las marcas tienen con sus campañas. Cada objetivo puede resolverse mejor usando formatos específicos o combinando varios. De esta forma el 88% de las campañas presentadas en 2022 utilizaban una o varias soluciones específicas.
La entidad financiera ING, supo sacar el máximo rendimiento a las múltiples soluciones de formatos de anuncio disponibles en YouTube para imprimir su sello de identidad en su campaña ‘Quédate con quien te quiera libre’. Por ejemplo, para trasladar uno de sus valores de marca, ’ser libre’, a la acción publicitaria, el banco holandés optó por anuncios in-stream skippables que permiten al usuario decidir libremente si quiere ver, saltar o actuar sobre el contenido.
Con el objetivo de lograr registros de nuevas cuentas nómina, ING utilizó el formato TrueView for Action incidiendo en la movilización del clic hacia la landing del producto, facilitando el proceso de conversión. Adicionalmente, para trabajar la cobertura y consolidación del concepto de la campaña se utilizó TrueView for Reach.
El mix de soluciones integradas, permitió a ING lograr un 14% más de registros de nuevas cuentas nómina sobre el objetivo inicial de la campaña, fijado en 50.0007.
