Los españoles pasan una media de dos horas al día en Internet, impulsados en gran medida por las redes sociales y el consumo de contenidos multimedia. Esto, sumado al hecho de que las audiencias audiovisuales están cada vez más fragmentadas, plantea retos interesantes de marketing y distribución para la Radio Televisión Pública Española (RTVE).
La mayoría de las empresas y publishers de contenido dedicamos cada vez más recursos a las redes sociales y a las plataformas de vídeo online y lo hacemos bajo dos premisas principales: alcanzar audiencias incrementales y derivar tráfico hacia nuestros propios soportes. La primera pudimos demostrarla con un estudio para el talent show Operación Triunfo donde concluimos que YouTube nos permitía llegar a nuevas audiencias. Ahora nuestro reto era averiguar si publicar contenido en plataformas como YouTube contribuía positivamente al rendimiento de los soportes propios.
Queríamos cuantificar cómo estaban impactando nuestras distintas estrategias de difusión orgánica de contenidos en nuestra audiencia.
Necesitábamos encontrar una nueva manera de medir la contribución de esas plataformas a nuestras estrategias de comunicación y marketing. . Necesitábamos diseñar estrategias más óptimas que nos permitieran maximizar la audiencia en todos nuestros canales. Nos asociamos con Deloitte para analizar, utilizando un Marketing Mix Modelling, cómo estaban impactando nuestras distintas estrategias de difusión de contenidos en nuestra audiencia. En televisión, la medimos en contactos en TV lineal; y en nuestra plataforma digital RTVE Play, medimos la audiencia en visitantes únicos.
Estos son algunos de nuestros aprendizajes clave, tanto en TV lineal como en nuestra plataforma digital.
Masterchef: cocina de audiencia televisiva en YouTube
No existe un único factor que haga que un programa de televisión tenga más o menos audiencia. Existen distintas variables como el momento y canal de emisión, el interés base de cada programa o incluso el clima que haga ese día. Las acciones de difusión del contenido son una de esas variables y dentro se incluyen los spots promocionales de televisión, las acciones de marketing especiales durante la emisión de otros programas o los vídeos que publicamos en nuestros ocho canales de YouTube objeto del análisis.
Uno de nuestros principales objetivos con este estudio era medir cómo influye el contenido subido a YouTube en la audiencia de televisión.
Tomemos como ejemplo uno de los programas estrellas del canal 1 de RTVE, la edición de adultos del reality de cocina Masterchef.
Para Masterchef seguíamos una estrategia de difusión orgánica de contenidos alta. En concreto, durante el periodo analizado se subieron a YouTube 1.400 vídeos sobre el programa que generaron más de 190 millones de visualizaciones. Estos vídeos eran píldoras que se subían a un canal propio del programa, MasterChef España, apenas unos minutos después de haberse visto en directo, de manera casi simultánea, con los momentos más divertidos o emocionantes del capítulo, y también en los días posteriores a la emisión. De esta forma, contribuyen a alimentar la conversación en redes sociales que estaba teniendo lugar durante la emisión, pero también a generar notoriedad y conocimiento de la marca.
Según el modelo estadístico generado en el estudio, la estrategia seguida por el programa Masterchef en YouTube contribuyó a generar un total de 6,9 millones de contactos de televisión, un 4% de la audiencia total del programa.
Grasa: crear valor en torno al contenido principal para atraer audiencia digital
En el caso de los programas emitidos en exclusiva en el canal online RTVE Play, el estudio nos ha permitido dar con la fórmula adecuada para maximizar la audiencia total del programa a través de su difusión en YouTube.
Veámoslo con la serie Grasa dirigida al público juvenil. En la primera temporada se publicaron todos los capítulos completos tanto en nuestra plataforma online RTVE Play como en YouTube, con un decalaje de una semana entre ambos. Esta estrategia resultó ser muy exitosa, de forma que estimamos que un 30,6% de audiencia de ese programa en RTVE Play se debió a la publicación de contenido de ese programa en YouTube.
En la segunda temporada planteamos una nueva estrategia para seguir mejorando la fórmula. Se subieron todos los capítulos a la vez en RTVE Play, mientras que en YouTube se subió solo el primer capítulo completo y, posteriormente, clips representativos de los capítulos restantes. Entre ellos, se incluían vídeos de conocidos creadores entrevistando a los actores y comentando los capítulos:
La estrategia de distribución seguida en la segunda temporada, aunque disminuyó ligeramente el número de views en YouTube, incrementó en seis puntos porcentuales, hasta el 36%, la contribución de YouTube a la audiencia de RTVE Play, aumentándose también la audiencia combinada de ambos soportes.
De esta forma hemos sido capaces de demostrar cómo la difusión orgánica de contenidos en YouTube aporta audiencia incremental a nuestros canales.
“Mediante la metodología de Marketing Mix Modelling aplicada al mundo de los contenidos hemos conseguido, por primera vez en España, cuantificar el tráfico y la audiencia que YouTube aporta a una televisión, tanto en lineal como digital” afirma Vicky Cazalla, TV & Film Strategic Partner Manager en YouTube. “En este sentido, vemos que YouTube puede ser una potente herramienta de marketing que contribuya al crecimiento de los soportes propios y, en consecuencia, a los objetivos de negocio de RTVE”.
Las redes sociales y YouTube ya suponen para RTVE un canal eficiente de marketing, situándose en un lugar que va más allá del uso comercial.
A pesar de que no existe un modelo único, hemos visto cómo utilizar distintas estrategias como una difusión alta de vídeos cortos en YouTube, o jugar con el decalaje y los contenidos de valor añadido, pueden ayudar a generar interés entre la audiencia y atraerla hacia los canales propios.
