Para las marcas de Gran Consumo como las de Reckitt, matriz de marcas tan conocidas como Cillit Bang o Vanish, llegar a una audiencia que es tan amplia y heterogénea como los responsables de la compra en el hogar, es ya todo un reto intrínseco. Pero hacerlo cuando la audiencia audiovisual cada vez está más fragmentada en España, ha supuesto para ellos tener que hacer un completo cambio de mentalidad.
Ahora los espectadores tienen un mayor control sobre qué, cuándo y, sobre todo, cómo ven su contenido audiovisual favorito. Pueden alternar dispositivos como el móvil, el ordenador o la tablet, y obtener una experiencia más interactiva con las Smart TVs. En este comportamiento influye, entre otros factores, la edad. Según datos de Statista, cuanto más mayores son los españoles, más minutos de TV lineal consumen. Mientras que los segmentos más jóvenes son más propensos a utilizar otros dispositivos.
Reckitt, con una audiencia situada entre los 34 y 55 años, tenía por delante el reto de lograr la segmentación entre dispositivos óptima para maximizar los resultados de sus campañas de vídeo online en YouTube. Junto a su agencia Arena Media se propusieron averiguarlo y convertir el reto de la fragmentación de audiencias en un impulso para su publicidad de vídeo online. Esto es lo que aprendieron:
Mayor alcance con el poder del covisionado de la CTV
A principios de año, Reckitt lanzó un vídeo experimento con una campaña de su marca de quitamanchas Vanish para medir qué dispositivos contribuían a lograr un mayor alcance.
Primero combinaron su campaña de TV lineal con una publicidad de vídeo online en YouTube en móvil y ordenador. Después añadieron la televisión conectada al mix de dispositivos. Por último, midieron el impacto del covisionado de la televisión en el alcance de la CTV.
El concepto del covisionado está ligado a la tradición de ver la televisión en compañía. La audiencia de TV lineal ya lo incluye desde hace años, por lo que incluirlo en la TV conectada es la mejor manera de llegar a una comparación más equitativa. Y más teniendo en cuenta los datos. Según una encuesta realizada por Ipsos, el 59% de los españoles que ven YouTube en pantallas de televisión lo hacen en compañía de otras personas.
El 59% de las personas que ven YouTube en pantallas de televisión lo hacen en compañía de otras personas.
Los resultados muestran cómo el alcance de la campaña de Vanish aumentaba de manera exponencial a medida que se incorporan dispositivos digitales a su estrategia de publicidad video online. Veámoslo con el segmento de audiencia que más aumentó: el de mujeres de entre 35 y 54 años en las áreas de interés.
La campaña en TV lineal obtuvo un 47% de cobertura entre este público con los datos de audiencia que en España proporciona Kantar Media. La cifra aumentó hasta el 62% al incluir anuncios en YouTube en móvil y ordenador. Combinando esto con el inventario de televisión conectada, el alcance aumentó hasta el 76%. Al incluir los datos de covisionado, el alcance se dispara hasta el 81%. Se trata de 34 puntos porcentuales adicionales a la campaña en TV lineal.
Multiplicar X2 el recuerdo del anuncio con el impulso de la pantalla grande
Ver la Smart TV en compañía también influye en el concepto de atención de los espectadores. Según Ipsos, un 80% de los españoles encuestados afirma prestar más atención a lo que está viendo en YouTube si lo ve en una pantalla de televisión y en compañía2. Es más, un 50% asegura que esto también influye en que presten más atención a los propios anuncios3.
Partiendo de esta base, Reckitt y Arena Media querían comprobar si incluir el inventario de televisión conectada en sus campañas de vídeo online en YouTube impulsaba el recuerdo de sus anuncios y en qué medida. Para ello lanzaron un vídeo experimento con su marca de productos de limpieza Cillit Bang. Este es el vídeo que utilizaron:
Para el test, lanzaron la campaña de vídeo en YouTube primero en multidispositivo (móvil y ordenador). Por otro lado se configuró en el inventario de televisión conectada. La herramienta Brand Lift, que mide la eficacia de los anuncios de vídeo, les permitió analizar el recuerdo del anuncio obtenido en cada caso. Esta solución se basa en datos de encuestas para medir la influencia que los anuncios han tenido en los usuarios.
El resultado mostró que la campaña en televisión conectada multiplicaba X2 el recuerdo del anuncio conseguido en la campaña multidispositivo (todos los dispositivos, excepto CTV).
“Este test demostró nuestra hipótesis de que la televisión sigue siendo el canal donde el consumidor presta más atención a la publicidad, lo que nos permitió dar con la fórmula para potenciar ese dispositivo en la comunicación digital de Reckitt”, explica Raúl Gallardo, senior manager, investment y auditing de Arena Media España . “El experimento de Cillit Bang nos sirvió de banco de pruebas y, a la vista de los resultados, lo fuimos ampliando al resto de marcas de Reckitt como Vanish, AirWick o Finish”, añade.
Segmentación por dispositivos: hacia el reparto óptimo para lograr una mayor eficiencia
La segmentación por dispositivos permite orientar los anuncios de vídeo de YouTube a los usuarios en función del dispositivo que estén utilizando para ver el contenido. Reckitt había comprobado el impulso que la televisión conectada suponía para sus campañas de vídeo. Ahora necesitaban averiguar cuánto peso debía dotarle en sus campañas para lograr una mayor eficiencia de ventas.
Por eso se asociaron con Nielsen para hacer un estudio del modelo de marketing mix (MMM) de su marca de limpieza Vanish. Esto les ayudó a identificar cómo afectaba en la eficiencia de sus campañas el porcentaje de inversión e impresiones en cada dispositivo donde se mostraban los anuncios.
La conclusión fue que mantener el peso de la TV conectada entre un 20% y un 60% de las impresiones en la segmentación de sus campañas en YouTube mejoraba el ROAS hasta en 50 puntos. Esto además les proporcionaba una mayor eficiencia de ventas por impresiones de hasta 30 puntos, lo que les permitía lograr sus objetivos de negocio de una manera más rentable, como se observa en la gráfica a continuación:
Esta mentalidad de test and learning impulsada por su agencia Arena Media, permitió a Reckitt llegar a la ecuación óptima en cuanto a segmentación de dispositivos de sus campañas de vídeo online en YouTube. Además, les ha ayudado a evolucionar como anunciantes en un entorno donde el comportamiento de la audiencia está en continuo cambio.
“Con estos experimentos hemos comprendido que una campaña de vídeo online no es algo uniforme, sino que existen muchas variables y casuísticas que influyen en el resultado” explica Oriol Buisan, digital activation manager en Reckitt.
Tras analizar el mix de dispositivos, Reckitt se plantea seguir explorando nuevas oportunidades de mejora, en cuanto a formatos de sus anuncios de vídeo, sus audiencias y el uso de los datos propios o el mix de medios.
Buisan concluye: “Durante años, hemos implementado una estrategia publicitaria en TV lineal de manera exitosa, siendo best in class en nuestro sector. Ahora sabemos que debemos evolucionar, inmersos en un viaje continuo para encontrar la mejor fórmula para atraer a nuestra audiencia.”
