En el incierto panorama económico en el que nos encontramos, mantener la calma y seguir adelante puede no ser la opción más sencilla para los anunciantes que trabajan con campañas de vídeo. Para la mayoría de ellos, la efectividad de sus inversiones en medios es una de las prioridades principales. Si bien centrarse en la medición puede ayudarles a propiciar un crecimiento tanto a corto como a largo plazo, no todas las estrategias de medición son iguales. El éxito dependerá de si se tienen o no las herramientas y la estrategia de medios adecuadas.
En estos tiempos convulsos, concentrarse únicamente en obtener resultados inmediatos puede ser tentador. Sin embargo, los expertos del marketing combinan sus objetivos de negocio a corto y largo plazo para adoptar una estrategia de embudo de conversión completo más global en YouTube. Según un estudio reciente de Nielsen, las marcas que incorporan iniciativas de marketing del embudo superior en sus campañas centradas en el embudo intermedio pueden aumentar el retorno de la inversión (ROI) en un 70 %. Además, las marcas que implementan tácticas del embudo superior en campañas centradas en los tramos inferior e intermedio del embudo pueden aumentar su ROI en un 13 %.
Demostrar el valor de una estrategia de vídeo de embudo de marketing completo requiere usar tácticas y estrategias de medición que aprovechen la manera en la que los objetivos de marca del embudo superior y los objetivos de rendimiento del embudo inferior se benefician mutuamente. Para conseguirlo, los profesionales de marketing pueden usar un efectivo marco en tres partes que trata de hallar un equilibrio entre métodos de eficacia probada y prácticas de medición emergentes. Dos de las partes de este marco (atribución e incrementalidad) permiten fijar objetivos empresariales a corto plazo, mientras que la tercera (creación de modelos de marketing mix) puede ayudarte a tomar mejores decisiones que te beneficiarán a la larga.
A continuación, te explicamos con más detalle cómo aplicar este marco.
Consigue resultados a corto plazo con la atribución
En la actualidad, una práctica estándar debería ser usar un modelo de atribución que asigne el valor de la contribución en las conversiones a los distintos anuncios que se muestran a lo largo del recorrido del cliente. La atribución, cuando se asigna correctamente, puede ayudar a los profesionales del marketing a optimizar fácilmente sus estrategias de comunicación digital y de publicidad. El modelo de atribución basada en datos de Google puede ayudarte a analizar el recorrido del cliente a lo largo de la Búsqueda, YouTube y la Red de Display para averiguar qué puntos de contacto son los más eficaces.
En un mundo donde prima la privacidad, contar con varias fuentes de información para la medición se convertirá en un factor fundamental.
Aunque la atribución puede ayudarte a descubrir y aprovechar oportunidades rápidamente, es importante no concebirla como una solución de medición independiente. Depender únicamente de los insights que ofrece la atribución para optimizar tus planes puede proporcionarte un crecimiento rápido, pero tiene un riesgo: pasar por alto las estrategias de marca del embudo superior que renuevan constantemente el fondo de demanda de los consumidores. Además, nos movemos en un entorno en el que la privacidad es fundamental: a medida que la medición se vuelva más complicada, contar con varias fuentes de información y no depender únicamente en la atribución se convertirá en un factor crucial. Para llevar tu atribución al siguiente nivel, tendrás que combinarla con la incrementalidad.
Evalúa el impacto en todo el embudo con la incrementalidad
Una manera eficaz de complementar la atribución y llevar tu mix de medición al siguiente nivel es incluir la incrementalidad en tu estrategia de medios digitales. Generalmente, "incrementalidad" se entiende por el aumento de un resultado deseado y sirve para comprender el aumento de indicadores clave de rendimiento atribuibles a un anuncio. Como resultado, la incrementalidad puede servirte para entender mejor el impacto de tus campañas de todo el embudo y ayudarte a allanar el camino hacia el crecimiento a largo plazo.
La incrementalidad puede servirte para entender mejor el impacto de tus campañas de todo el embudo y ayudarte a allanar el camino hacia el crecimiento a largo plazo.
La principal manera de medir la incrementalidad es comprobando el rendimiento de tu estrategia de embudo de marketing digital completo a través de métricas de incremento. Google ofrece una gama de soluciones para medir el incremento a lo largo del recorrido del cliente, como Brand Lift, Search Lift y Conversion Lift. Cuando se combinan estas métricas en una vista unificada de medición, Google las usa para mostrar el valor y el impacto de las campañas YouTube centradas en todo el embudo, con información sobre todos los objetivos de marketing para ayudarle a comprender la eficacia de cada uno.
Independientemente del resultado, medir la incrementalidad no debería verse como una práctica puntual. Adoptar un enfoque de probar y aprender ayudará a las marcas a posicionarse mejor para conseguir resiliencia y crecimiento a largo plazo. Harvard Business Review sostiene que los profesionales del marketing que realizan varias pruebas observan un rendimiento hasta un 30 % mayor en sus anuncios. Pudiendo acceder fácilmente a los resultados, podrás optimizar tus medios en consecuencia. No olvides que es fundamental seguir recopilando estadísticas y refinando la estrategia más allá de las pruebas iniciales. Integrar prácticas de experimentación en tu plan de medición general te ayudará a asegurarte de que, con el tiempo, tu estrategia se irá optimizando y refinando.
Optimiza tus inversiones con los modelos de marketing mix
Crear modelos de marketing mix (MMMs) es una manera de eficacia demostrada de medir el impacto de todos los formatos de YouTube a lo largo del embudo completo, todo ello preservando la privacidad de los clientes a largo plazo. También es una forma efectiva de registrar el impacto a corto y largo plazo de las inversiones en marketing. Cuando se usan datos longitudinales online y offline, los MMMs indican el ROI de cada canal publicitario. Estos estudios no deberían usarse únicamente para mostrar el rendimiento de los canales publicitarios en el pasado, también resultan muy útiles para optimizar la asignación de presupuestos en el futuro.
Los resultados de los estudios de MMMs tienen en cuenta una combinación de variables, por lo que resulta fundamental separar YouTube de otras plataformas de vídeo siempre que sea posible. Según un estudio de Nielsen, el retorno de la inversión publicitaria de los modelos de marketing mix varía hasta en un 48 % dependiendo de si las plataformas de vídeo estaban individualizadas o agregadas. Además, las estadísticas a nivel de formato ofrecen el nivel de granularidad que deja un mayor margen de acción, especialmente en lo relativo a los marketing mixes de embudo completo. Por eso, debes tener presente que los datos que proporcionas al modelo son muy importantes.
Según un estudio, el rendimiento de los anuncios de los profesionales del marketing que realizan varias pruebas es hasta un 30 % mayor.
La incertidumbre económica puede hacer que hasta el anunciante más seguro se tambalee. Sin embargo, adoptar una estrategia de medios de vídeo que abarque todo el embudo y buscar un equilibrio entre prácticas de medición a corto y largo plazo complementarias puede impulsar el crecimiento empresarial y las ventas a largo plazo. Para garantizar el valor y la efectividad de tu estrategia de embudo completo, debes combinar la atribución, la incrementalidad, la experimentación continuada y los MMMs para mejorar el rendimiento a corto plazo y alcanzar los objetivos de marketing globales.
