Marieta Jaureguízar es directora de comunicación de la Fundación Universitaria San Pablo CEU. Su labor destaca por la apuesta en la innovación para generar valor en la marca de una institución educativa histórica.
El sector educativo privado en España está en continua expansión, impulsado en gran medida por el auge de la Formación Profesional y la educación universitaria online. Posicionarse dentro de una oferta cada vez mayor, y hacerlo transmitiendo la solvencia de una institución histórica y sus propios valores, es todo un reto.
Por eso, cuando llegué como directora de comunicación hace seis años a la Fundación Universitaria San Pablo CEU tenía claro que el camino a seguir era apostar por una comunicación basada en la innovación y la creatividad.
Nuestro objetivo era destacar como marca dentro de un mercado en plena ebullición. Una meta a medio-largo plazo que también contribuye a lograr nuevos alumnos de una manera menos directa que las campañas de captación, pero si desde la preferencia y el posicionamiento de la marca CEU.
De la mano de Agencia’71 y en colaboración con nuestro media partner ABC, ideamos una campaña de comunicación basada en aportar contenido de valor a la audiencia. En un mundo lleno de información como es internet, queríamos crear un contenido que diese respuesta a las principales preocupaciones de los españoles, poniendo a su disposición a los principales expertos en cada tema.
A continuación comparto los principales aprendizajes que hemos aprendido por el camino, y que nos han ayudado a posicionar nuestra marca entre la multitud.
El éxito de unir formato, innovación y valores de marca
Como institución educativa abarcamos un gran espectro de edad de la sociedad: colegios, universidades, centros de Formación Profesional, doctorados, universidad de mayores, entre otros. Uno de nuestros principales valores de marca es ayudar a toda la sociedad, por lo que este proyecto debía tener en cuenta los intereses de todos.
Así es como nace “Haciéndote Preguntas”, con el propósito de ayudar a los españoles a obtener información de calidad sobre los temas que más les importan.
Este formato nos permite crear situaciones singulares que de otra forma no podrían darse
Un reto tan grande, necesitaba un formato innovador a la altura para alcanzarlo. Junto con Agencia’71 ideamos un formato de entrevistas que abarcan un mismo tema de interés en distintos niveles de intensidad: desde la explicación más sencilla que se puede dar a un niño, hasta el análisis en profundidad que se da entre dos expertos.
Al igual que un indicador de red Wifi, las entrevistas de ‘Haciéndote Preguntas’ van sumando líneas de intensidad hasta alcanzar el máximo de la cobertura, o nivel “experto”. Para lograrlo, contamos con varios entrevistadores en función de su edad y grado de conocimiento sobre el tema: un niño, un joven, un adulto, un profesor y un experto. Ellos reflejan el amplio abanico de todo lo que representa la comunidad CEU.
El entrevistado adapta su discurso y lenguaje al interlocutor con el que habla en ese momento. Esto permite que se den situaciones singulares que de otra forma no podrían darse.
Por ejemplo, el público familiar puede sentirse identificado cuando una madre pregunta a un experto en adicción a las nuevas tecnologías sobre qué debe hacer si detecta que sus hijos juegan demasiado a los videojuegos. O solo un niño puede preguntar “¿por qué nos cuesta decir que estamos tristes?” a un psicólogo, o abordar el tema de la superación pidiendo al entrevistado ver o tocar su prótesis:
Este formato nos permite conectar con el público desde el principio con la pregunta del niño, y lograr que se quede para ir profundizando en el contenido.
Este compromiso se ve reflejado en un tiempo de visualización medio en YouTube de tres minutos, del vídeo principal que tiene una duración media de cinco minutos.
Apoyarse en los insights para crear y publicar contenido que interese a la audiencia
Para saber cuáles son las grandes preguntas de la sociedad hay que escucharla. El contenido que consumen en YouTube, lo que comentan en redes sociales o las búsquedas que realizan en Google son un altavoz claro de los intereses de la sociedad.
De esta forma, a la hora de elegir tanto los temas de Haciéndote Preguntas como sus protagonistas, no nos centramos solo en aquello que a nosotros como institución nos interesa contar. Sino que en el proceso de producción se realiza un minucioso análisis de los intereses y las tendencias de los españoles.
Es importante publicar contenidos en el momento adecuado, para maximizar la participación cuando la gente está más interesada en un tema concreto
Veámoslo con un ejemplo. Según la agenda mediática, la nueva Ley de Startups aprobada en España relanzó el tema del emprendimiento, algo que al mismo tiempo como institución educativa afecta a nuestros alumnos. Partimos de esa idea para corroborar en Google Trends el interés creciente sobre el emprendimiento en España.
A través de la búsqueda de “emprendimiento España” en Google, obtenemos insights de búsqueda sobre el tema en los apartados de “Más preguntas” o “Búsquedas relacionadas” que nos ayudan a ir acotando el tema cada vez más. Así vemos que una de las consultas que más se repiten es la de “jóvenes emprendedores españoles”, lo que nos indica que el tema del emprendimiento juvenil es de interés y que existe una necesidad de encontrar referentes en ese ámbito. Esto nos permite decidir que abordar el tema del emprendimiento joven a través de una entrevista con un referente es una buena opción para responder a esa necesidad.
En ocasiones, si seguimos ahondando podemos incluso encontrar la mejor opción para encontrar al entrevistado sobre un tema. En este caso concreto, al pinchar sobre “jóvenes emprendedores españoles” encontramos una noticia donde se habla de la marca española de ropa Blue Banana y sus jóvenes fundadores.
Volvemos a Google Trends y efectivamente comprobamos que el interés de búsquedas sobre esta marca ha crecido en el último año un 50%. Así es cómo decidimos que uno de sus fundadores se sentase en el sillón de Haciéndote Preguntas para hablar de emprendimiento joven en España.
Es importante publicar contenidos en el momento adecuado, para maximizar la participación cuando la gente está más interesada en un tema concreto. En colaboración con nuestro media partner ABC, podemos ajustar los días de publicación a los momentos de mayor debate.
A pesar de que trabajamos con productos audiovisuales que llevan tiempo planteados y producidos, es clave tener capacidad de reacción para poderse sumar a la conversación. Hoy en día una noticia se vuelve viral de un día para otro, o de repente ocurre algo que centra el interés de todos los españoles. Saber aprovecharlo es vital para el éxito de cualquier estrategia de comunicación.
De esta forma, adelantamos la publicación del vídeo sobre “Encuestas electorales” cuando las elecciones generales españolas se adelantaron. O fuimos capaces de lanzar contenido en momentos clave de debate social sobre leyes como la ley trans o la de eutanasia.
El éxito en la selección de temas y protagonistas y de su difusión en momentos clave, se ha visto reflejado en la gran respuesta del público: los vídeos de las tres temporadas ya cuentan con 21 millones de visualizaciones si sumamos las audiencias de YouTube, nuestras redes sociales y las de nuestro media partner ABC.
Apostar por una audiencia basada en el valor también para vídeo
Durante la evolución de nuestra estrategia de promoción para Haciéndote Preguntas hemos sido conscientes de algo: el valor de los usuarios a los que impactas también es clave en campañas de vídeo.
En un primer momento apostamos por impulsar las visualizaciones y darnos a conocer con campañas de cobertura de vídeo enfocadas en la notoriedad de la marca. En la última temporada decidimos cambiar el enfoque y orientar nuestras campañas con objetivo consideracion de la marca y del producto. Esto nos reportó menos volumen de visualizaciones pero más cualificadas, ampliando los minutos de visionado, o incluso las visualizaciones del vídeo completas.
Con estas visualizaciones cualificadas, pudimos mejorar la selección de audiencias, optimizando en base a los perfiles que mostraban un mayor interés con los contenidos viéndolos durante más tiempo.
Las cifras hablan por si solas. Durante la última temporada donde aplicamos este cambio de estrategia, las visualizaciones del vídeo entero se multiplicaron X3,5 y las de la cuarta parte del vídeo X2.
