Cristina Villarroya, Digital & Media Strategist Director en BBVA España, cuenta con más de 21 años de experiencia en marketing digital en compañías como Mediacom, Mediaedge:cia, Esteé Lauder, L’Oréal, Bodaclick, Havas o BBVA. En este artículo, Cristina reflexiona sobre la importancia de un contenido relevante para un formato con múltiples posibilidades como el vídeo online, así como los mitos que hay que romper para conseguir el éxito.
El 80% del crecimiento de consumo de datos a nivel mundial es vídeo1. Es una realidad, Internet ya es básicamente vídeo. Por desgracia para los anunciantes, el vídeo que los usuarios consumen no es publicidad de las marcas. El consumo de vídeo está asociado a las pasiones e intereses reales de las personas: música, deporte, series… Nuestra publicidad en sus vídeos, suele ser eso que… si les damos la opción, quieren saltar.
Aquí está el reto: ¿cómo ser relevantes en un formato que nos aleja de la excelencia creativa en la que la industria publicitaria lleva trabajando los últimos 50 años? ¿cómo ocupar un formato cuadrado, vertical y móvil con éxito? ¿cómo captar la atención de las personas en apenas 5 segundos para que se queden con nosotros, para que no quieran saltarnos?
Como anunciantes nos vemos obligados a aprender de cero y reinventarnos en un entorno de información que genera vértigo, infinidad de métricas diferentes, todas aparentemente significativas: visualizaciones, View Through Rate, CPV, Engagement, visitas, conversiones… todas ellas en apariencia relevantes, pero que sumadas complejizan la toma de decisiones por la incapacidad de discriminar cuál es más importante.
Y con todo esto aprendido llegan los proyectos de branded content y empiezan a romper con todos los mitos de lo aprendido anteriormente. Dejadme que os ponga como ejemplo el proyecto BBVA Aprendemos Juntos:
Mito 1 - A nadie le interesa la educación. En las encuestas del CIS nunca aparece la educación como una de las principales preocupaciones de los españoles. Pero no es así, y las cifras de consumo de nuestros contenidos de educación en menos de un año del proyecto han superado los 360 millones de visualizaciones, superado el millón de personas de comunidad y han conseguido 15 premios YouTube Ads Leaderboard ( que como sabéis es el ranking de los 5 anuncios más creativos que los usuarios han elegido ver y compartir en un determinado mes, obteniendo premios todos los meses incluso en Navidad donde están todas esas campañas que más nos han conmovido con motivo de esas fechas). Definitivamente la educación sí nos interesa.
Mito 2 - La duración. La industria promueve formatos inferiores a los 20 segundos y sobre todo recomienda 11 y 6 segundos. El contenido de Aprendemos Juntos tiene formatos de alrededor de 5-6 minutos más consumibles en medios sociales y la entrevista completa que pueden encontrar en YouTube tiene duraciones entre 45 minutos y una hora y 15 minutos.
La media de consumo del contenido de Aprendemos Juntos es de 26 minutos y dentro de los 10 vídeos más vistos del canal se encuentran 5 de más de una hora. La duración del contenido no siempre importa.
Mito 3 - Consumo móvil. Sin duda es el dispositivo que más crece y los contenidos de Aprendemos Juntos son contenidos que son muy compartidos a través de todo tipo de redes sociales donde el móvil es protagonista, pero de repente el consumo de este formato de contenidos en vídeo da un salto y llega a la gran pantalla teniendo un consumo de más de un 20% en SmartTV. En la gran pantalla también se consume vídeo online.
En conclusión, si consigues ser relevante, ofreces un contenido que realmente interesa, cuidas hasta el último detalle en la creación de este contenido y tienes en cuenta la adaptación a cada una de las plataformas y modelo de distribución del mismo, no importa la duración, ni el dispositivo, ni el sonido… este formato llega a ser imbatible.
