Durante años, el video online ha sido considerado por anunciantes y agencias como el medio preferido para trabajar como complemento en alcance a las comunicaciones en televisión. Sin embargo, es bien sabido que los tiempos de crisis suponen un empujón para el replanteamiento de las estrategias y llevan a considerar diferentes caminos que permitan alcanzar los objetivos de negocio. Además de esto, los usuarios han cambiado su manera de consumir contenido audiovisual, hecho que es fundamental tener en cuenta a la hora de abordar cómo plantear las campañas de marketing.
Allí donde hay audiencia puede haber interacción, solo hay que administrar el mensaje correcto en el formato adecuado para lograr la reacción deseada. En el caso del vídeo online, su capacidad para lograr alcance está más que demostrada, sin embargo, ¿por qué no usar este formato para generar impacto en marca / ventas?
La importancia de seleccionar el modelo de atribución correcto
Teniendo en cuenta este contexto, es esencial juzgar a cada medio por su capacidad de contribuir a los objetivos de negocio. Gracias a la concepción y utilización de un modelo de atribución podemos saber qué valor real atribuir a cada uno de estos medios durante el customer journey de cada cliente y no limitar la capacidad de crecimiento y retorno de un anunciante.
Los modelos de atribución deben ser flexibles y adaptarse a las necesidades de cada anunciante. Partiendo de esta idea Pepephone llevó a cabo, junto a Labelium Play, un cambio de estrategia en sus campañas de vídeo online. La finalidad era utilizar el formato más rentable para los objetivos de negocio del anunciante. Para ello se plantearon si el modelo de atribución Last Click era el más adecuado. Al adjudicar todo el mérito de la conversión a la última interacción del usuario con la marca se obtenían datos que no tenían en cuenta todo el customer journey y el papel de los distintos canales.
Es el caso de YouTube, que es un medio digital, pero a la vez es un medio push (de siembra), como lo es la televisión. Genera una acción, que comúnmente será recogida por el resto de canales. Para poder conocer el impacto real en los objetivos de negocio de un medio como YouTube es necesario utilizar un modelo de atribución que recoja su valor real y no solo cuando es la última interacción de pago. Gracias a un modelo de atribución Value-Driven es posible distribuir el peso de cada canal en función de su contribución al objetivo de negocio para obtener el mejor ROI. En este proceso, Labelium Play ha demostrado para Pepephone que el modelo Last Click recogía solamente el 20% del valor real que el canal estaba aportando.
"El poder del vídeo online para traer negocio a través de YouTube ya es una realidad. Ante este nuevo paradigma, Pepephone supo aprovechar la oportunidad, innovando en una estrategia Brandformance y encontrando así, nuevas maneras de alcanzar sus objetivos de marca". -Lucía González, Managing Director, Labelium Play.
Los tests de incrementalidad para aislar resultados
En algunos casos los modelos de atribución basados en interacciones digitales no son lo suficientemente eficientes por sí mismos como para predecir el impacto de las inversiones. En estas situaciones, los tests de incrementalidad surgen como el complemento perfecto ya que ayudan a evaluar el impacto en los objetivos de negocio de una manera clara y basada en datos. Gracias a estas pruebas es posible comparar los resultados obtenidos entre varios grupos de las mismas características. De este modo, se puede aislar por ejemplo la manera en la que YouTube impacta en las ventas y conocer el valor que aporta.
Para demostrar el valor del video online es de vital importancia la configuración de las campañas con el objetivo de conseguir impacto incremental. Una vez eliminada la incertidumbre, la optimización de las campañas es posible y se logra la efectividad de las inversiones. Los resultados de este tipo de campañas demuestran que considerar al vídeo online como parte de la estrategia puede llegar a ser un motor de ingresos incrementales de gran valor para la marca. Gracias a este tipo de optimizaciones Labelium Play logró para Pepephone un incremento del 26% en las transacciones online generadas a través de campañas de TrueView for Action.
En un momento de contracción económica en la que lograr objetivos de negocio centrados en ventas cobra más importancia que nunca, es fundamental tener un modelo de atribución que nos informe cómo contribuye cada canal a estos objetivos. Cambiar el modelo de optimización de YouTube abre la mira a otros posibles enfoques que las empresas pueden tener en cuenta en sus estrategias.
