¿Qué se esconde detrás de una campaña publicitaria de éxito? Los tiempos cambian, y con ello las tecnologías que se emplean, pero si hay algo que se ha mantenido a lo largo de los tiempos y por lo que se desviven los anunciantes, es por poder captar a las audiencias a través de un buen mensaje y una buena historia. Descubre en palabras de Oriol Villar, creador de “Mediterráneamente” y de Eco Moliterno, de la agencia África, el secreto a la hora de crear el mejor “storytelling” para las marcas y audiencias.
En palabras de Nathalie Picquot, Head of Branding de Google, “la tecnología no es nada sin la historia que se cuenta detrás”. El video on-line presenta oportunidades únicas para construir y contar historias creativas en nombre de las marcas.
Prueba de ello ha sido la campaña de Estrella Damm “Mediterraneamente” creada por Oriol Villar que, con su último clip “Vale” consiguió el primer puesto en el ranking YouTube Ads Leaderboard de junio 2015 y para la cual el storytelling es la parte fundamental. Según Oriol, “la gente lo que quiere es que le cuenten historias” y los creativos son los encargados de hacer que las historias que las marcas quieren contar tomen forma.
Oriol y su equipo se centraron en crear un contenido acorde a aquellos que tienen más éxito en YouTube: los vídeos musicales, y lo llevaron un paso más allá utilizando una combinación de televisión y YouTube. La televisión se convirtió en el distribuidor del teaser del vídeo completo que los usuarios podían descubrir en YouTube. El vídeo completo alojado en YouTube contó con más de 6 millones de visitas, y fue el resultado de un trabajo diario que Oriol atribuye a la perseverancia y no a la suerte.
Otro caso de éxito basado en storytelling es el de Eco Moliterno y la Agencia África, con sede en Brasil. África puede presumir de haber conseguido 5 puestos dentro de los 10 primeros en el YouTube Ads Leaderboard de Brasil de 2014 y de ser elegida por la revista AD Age como la mejor agencia del mundo en 2014. ¿El secreto? Conocer la audiencia a la que se dirigen para explotar sus gustos e intereses, y que en el caso del público brasileño resultaron ser el humor y la música. Además, seducir con un mensaje impactante en los 5 primeros segundos de vídeo es crucial para “enganchar” al consumidor y conseguir que el vídeo sea visto por completo.
Eco extrajo 5 lecciones que aprendió realizando campañas en YouTube:
- “YouTube no es solo un reproductor de vídeo”, sino una plataforma de cultura popular clave para cualquier tipo de campaña digital que quiera conectar con su público.
- “Anuncia lo que vas a anunciar", es decir, apalanca en los primeros 5 segundos el mensaje que vas a anunciar con el fin de captar la atención de los usuarios y, posteriormente, argumentar tus ideas.
- “La televisión es para ver, YouTube es para ser visto”: Conectando con las audiencias a través del mensaje adecuado conseguirás que sean ellas las que busquen tu campaña.
- “La televisión es el trailer, YouTube es la película”, y es que YouTube supone una herramienta de comunicación tan potente, que lo ideal es pensar en la campaña para YouTube, y posteriormente adaptar lo mejor de ella a televisión.
- “En YouTube se puede hacer sprint, o correr una maratón”. Creando campañas de YouTube, Eco y su equipo descubrieron que la plataforma ofrece tantas posibilidades que lo ideal es combinar varios tipos de vídeo para conseguir que las campañas sean más completas. En concreto, Eco menciona tres tipos de vídeo: vídeos “hero”, enfocados a audiencias globales y con intención de lograr un impacto masivo, vídeos “hub” que consisten en varios vídeos que giran en torno a un tema o producto específico, y vídeos “help”, cuyo objetivo es explicar una utilidad o característica concreta de un producto o servicio.
YouTube se ha convertido en una plataforma cultural estratégica para todo tipo de campañas donde lo importante para las marcas es ser visto por las audiencias. Las historias que contaba África en sus anuncios conseguían conectar tanto con el consumidor que consiguieron que muchos usuarios de YouTube creasen sus propias versiones y las subiesen a la plataforma.
Tanto Oriol Villar como Eco Moliterno hicieron posible que sus clientes conectasen con sus públicos creando contenidos de interés para ellos y aprovechando para contar con sus historias todas las posibilidades que les brindaba YouTube, un lugar donde, en palabras de Felipe San Juan, Director de agencias creativas en Google España, “los usuarios eligen la creatividad que más les gusta”.
