Los profesionales del marketing tienen ahora la gran oportunidad de incrementar las ventas offline optimizando su mix de medios. Las investigaciones realizadas en base al nivel de inversión actual muestran que el ROI de las campañas de YouTube supera al ROI de la televisión.
En un panorama mediático cada vez más fragmentado, uno de los principales dilemas de los profesionales del marketing radica en saber distribuir el presupuesto entre los diferentes canales de la forma más eficiente y entender el papel que juegan los medios digitales a la hora de consolidar una marca y generar ventas a largo plazo. Los profesionales del marketing y las agencias requieren parámetros sólidos para poder demostrar la efectividad de sus actividades, así como para tomar las decisiones correctas cuando deben asignar su inversión publicitaria.
Ahora existen nuevos datos que demuestran que los vídeos online contribuyen a generar ventas offline y que, por tanto, deberían tener un rol más destacado en el mix de medios.
Un meta-análisis1 de 56 casos prácticos realizados en ocho países muestra que la publicidad en YouTube obtuvo un ROI superior al de la televisión en aproximadamente el 80 % de los casos. En la investigación participaron distintos partners como BrandScience, Data2Decisions, GfK, Kantar Worldpanel, MarketingScan y MarketShare, y se emplearon varias metodologías robustas para entender la correlación entre la exposición mediática y las ventas offline.
Lucien van der Hoeven, Gerente General en EMEA de MarketShare, una empresa Neustar, explica: “En MarketShare estamos orgullosos de contribuir con nuestros datos a este importante estudio sobre una de las cuestiones más candentes del marketing actual”.
“En nuestros proyectos se pudo observar que, a pesar de que la televisión sigue teniendo un impacto considerable en la era digital, los vídeos online no reciben el nivel de inversión suficiente en varias categorías analizadas del Reino Unido, Francia y Alemania. En cada uno de los casos era importante entender no solo el rendimiento de cada medio por separado, sino sobre todo cómo lograr la combinación perfecta de varios medios de comunicación para conseguir el máximo impacto”.
Sally Dickerson, Directora Global de BrandScience, añade: “En nuestra opinión, los vídeos online son especialmente efectivos en comparación con otras tácticas online, a corto y medio plazo, y representan un potenciador claro del ROI total por vídeos. Cuando hemos podido profundizar más en nuestro análisis y aislar el impacto de YouTube frente al de otros canales de vídeo, hemos comprobado que YouTube es más efectivo en términos de ROI, teniendo en cuenta las ventas generadas online y offline”.
Ejemplos específicos del meta-estudio ilustran las principales conclusiones
- Mars UK llevó a cabo una campaña de Snickers en el verano de 2015. En la campaña se puso a prueba una estrategia que combinaba los vídeos online y la televisión para comprobar si un plan de medios implementado a través de diferentes canales y dispositivos era la mejor opción para maximizar las ventas en tienda. Los resultados indicaron que YouTube obtuvo más del doble del ROI que la televisión por cada libra invertida para llegar al cliente2.
- La campaña francesa de Danone para los postres Danette obtuvo con YouTube un ROI de dos a tres vecestres veces superior al televisivo por cada euro invertido, con el 7 % de las ventas atribuibles a los vídeos online. La marca subrayó que YouTube generó un incremento en las ventas especialmente entre los compradores ocasionales de Danette, un segmento que acumula el 66 % de las ventas3.
Estos son solo algunos de los datos que demuestran que los profesionales del marketing no invierten lo suficiente en YouTube al basar su marketing mix en datos históricos, perdiendo así la oportunidad de maximizar las ventas. Marc Zander, Director de Medios Global y de Reino Unido de Mars Chocolate, explica: “Esta prueba2 recalca la importancia que tiene el canal YouTube como parte de nuestra estrategia de comunicación. No cabe duda de que YouTube, no solo la televisión, debe estar presente en nuestros planes de medios”.
Marie Mathieu, Planner de Mediacom Connection y responsable de Danone, explica: “Este estudio3 refuerza nuestro propósito global de optimizar las comunicaciones de vídeo para complementar las comunicaciones en televisión”.
Optimiza tu mix de medios y maximiza las ventas
Como parte del meta-estudio1, se creó un plan para 17 de las campañas con el fin de demostrar que desplazando una porción del gasto de medios a los vídeos online se mejoraría el rendimiento del mix de medios. En más del 80 % de los casos, la recomendación de invertir en YouTube para optimizar el mix de medios fue más del doble en comparación con niveles actuales.
El plan para la campaña de Guinness UK de Diageo ilustra este aspecto: el mix de medios optimizado de la marca de cerveza para maximizar el ROI incluye una inversión prevista cuatro veces superior en YouTube4.
Paul Dyson, fundador de Data2Decisions, comentó lo siguiente: “Hemos modelado vídeos online para clientes a lo largo de los últimos 5 años y siempre hemos encontrado un mayor ROI en los vídeos online que en la TV. Por tanto, no nos sorprendió ver que esta conclusión se repitió en los estudios que llevamos a cabo con Google. Usamos técnicas de modelización de mix de medios (MMM) ya establecidas en el sector, pero las potenciamos con nuestro propio enfoque de análisis del ecosistema, lo que nos permitió separar YouTube de otras plataformas de vídeo online. El resultado fue el mismo que ya habíamos obtenido anteriormente: un ROI de YouTube más alto con optimizaciones entre una variedad de clientes, lo que sugiere que el gasto debería ser entre 2 y 6 veces mayor.”
Los datos, la clave del éxito
En un mercado tan cambiante, existe una gran oportunidad para que los planificadores de medios y los profesionales del marketing consigan una ventaja competitiva. Para ello necesitarán tener acceso a los datos y ser capaces de actuar con rapidez. Por primera vez, Google puede proporcionar datos sobre los gastos de publicidad en canales como display, la búsqueda y formatos de anuncios de YouTube., para incorporarlos en los modelos de mix de medios. De ahora en adelante, el desafío será integrar esta información en los procesos de planificación y actuar con rapidez según los resultados.
Conclusiones principales
- Las investigaciones muestran que el ROI de YouTube es superior al de la televisión con el nivel de inversión actual
- Una mayor inversión en YouTube puede facilitar la optimización del mix de medios
- Google puede facilitar datos más completos y detallados que pueden servir a las herramientas de modelización de mix de medios para ilustrar mejor el impacto positivo que tendría incrementar la inversión en YouTube.
