Los usuarios buscan recetas nuevas constantemente, por ejemplo, de platos que se pueden preparar en 30 minutos y solucionarte una cena familiar, o de un apetecible postre para impresionar a los invitados. Antes, los aspirantes a chef y a repostero encendían la televisión para ver qué consejos daba Martha Stewart, pero actualmente buscan las ideas directamente en Internet.
Este interés genera grandes oportunidades para las marcas del sector de la alimentación, aunque también provoca un gran aumento del número de competidores con productos de todo tipo. ¿Qué puede hacer una marca para diferenciarse del resto? Eso es lo que se preguntaron en Hershey’s antes de lanzar sus bombones Hot Cocoa Kisses de edición limitada. Después de analizar la situación, decidieron que lo mejor era que presentaran el producto influencers con una probada credibilidad y una base de seguidores fieles.
Para ello, se asociaron con FameBit, de YouTube, la plataforma interna de Google de contenido de marca que ofrece un servicio centralizado para colaborar con creadores de YouTube. Con el contenido de marca que crearon reposteras de la talla de Rosanna Pansino, The Icing Artist y Honeysuckle se consiguió aumentar la intención de compra un 22 %. La campaña, basada en una estrategia de anuncios de pago, generó más de 9 millones de dólares en ventas del sector minorista.
"Después de esta novedosa iniciativa que aplicamos en nuestra campaña de Navidad, las ventas aumentaron exponencialmente. Los paquetes de Kisses volaban de las estanterías", afirma Jill Baskin, director de marketing de Hershey’s.
La campaña de Hershey’s fue todo un éxito gracias a tres premisas muy recomendables para las marcas que también quieran promocionar sus productos de la mano de influencers.
Conocer la comunidad de creadores de YouTube
Últimamente, se ha puesto la lupa sobre el marketing de los influencers. El año pasado, en Cannes, el director de marketing de Unilever, Keith Weed, pidió que se tomaran medidas urgentes para abordar el problema del marketing fraudulento que practican algunos influencers, por ejemplo, con la compra de seguidores.
Probablemente, la mejor forma de evitar que esto ocurra es conocer a la comunidad de creadores y a los influencers con los que se quiere trabajar. ¿Tienen buena fama entre tu audiencia objetivo? ¿Comparten los valores de tu marca? ¿El producto encaja en su área de influencia?
El equipo de Hershey’s supo que tenía enfrente a los colaboradores adecuados en el momento en que supo responder a todas esas preguntas. "Con FameBit de YouTube pudimos conectar con los influencers adecuados y crear mensajes originales que calaron en nuestra audiencia", explica Baskin.
Ser flexible y abrirse a nuevas ideas
Los creadores de YouTube son expertos en generar contenido que llega a sus seguidores. Han desarrollado un sexto sentido después de meses, incluso años, conectando con los espectadores y cultivando su marca. Saben muy bien lo que funciona. Por lo tanto, las marcas que se asocian con creadores tienen que cederles parte del control, aunque les resulte difícil. Si buscan posicionar sus productos de manera natural entre los consumidores, lo mejor que pueden hacer es confiar en los creadores.
Las marcas que se asocian con creadores tienen que cederles parte del control, aunque les resulte difícil.
Por ejemplo, Laurie Shannon, la mujer que está detrás del canal The Icing Artist, se propuso el reto de incorporar los bombones Hot Cocoa Kisses en una deliciosa tarta, y Rosanna Pansino protagonizó un concurso para tratar de adivinar los sabores de los bombones Kisses que Hershey's había comercializado para Navidad.
"Traspasamos el poder creativo a los creadores de YouTube y los espectadores se engancharon al contenido", dice Baskin. "Saben lo que interesa a su audiencia".
Aparecer en búsquedas orgánicas y en campañas de pago para maximizar el impacto
Aunque los creadores de YouTube con los que Hershey’s se asoció llegan a una audiencia muy amplia, la marca quiso perfeccionar su estrategia y, además de mostrar el producto en el contenido de marca del canal de cada creador, incluyó a los creadores en su campaña de medios de pago. Creó un grupo de bumpers de 6 segundos y anuncios de 15 segundos con los que consiguió aumentar la intención de compra un 12 % y las búsquedas un 551 %.
Gracias a estos anuncios de pago, Hershey’s pudo llegar a más consumidores. "En comparación con las campañas convencionales, la retención y el recuerdo del anuncio aumentaron, y la intención de compra se duplicó", señala Baskin. "La campaña generó muy buenos resultados y superó con creces todas las referencias en la categoría de comida y bebida".
