Según Neal Mohan, director de Producto de YouTube, en el futuro no habrá dos experiencias televisivas iguales. En este artículo se explica qué significará este cambio para los anunciantes.
Se publicó una versión de este artículo en la revista Variety.
En la edición del Consumer Electronics Show de hace 20 años, se presentó un invento muy aplaudido: WebTV, un dispositivo que parecía dar paso a una nueva era de entretenimiento interactivo en la que la televisión e Internet se unían para ofrecer a los consumidores lo mejor de ambos mundos desde la comodidad de sus sofás.
Sin embargo, a pesar de la expectación que causó, el hardware engorroso y el software lento del WebTV hicieron que pronto cayera en el olvido. Ahora, décadas más tarde, finalmente contamos con el hardware, el software y las condiciones de contenido adecuados para que la televisión e Internet se unan y creen una experiencia televisiva única y personalizada que se afiance en el mercado. Esto supone un gran cambio para los anunciantes, ya que afecta profundamente a la cobertura de sus acciones publicitarias, a la forma de orientar el marketing y a la manera de medir los resultados.
Finalmente contamos con el hardware, el software y las condiciones de contenido adecuados para que la televisión e Internet se unan y creen una experiencia televisiva única y personalizada que se afiance en el mercado.
El futuro ya está aquí
En el futuro, ver la televisión será una experiencia diferente para cada usuario y cada quien disfrutará de contenido distinto. Cada aventura televisiva será única: la televisión tradicional y el contenido digital en vídeo se combinarán y se adaptarán a cada espectador con recomendaciones personalizadas creadas mediante tecnología de aprendizaje automático y opciones sociales para que la vida de los usuarios forme parte de sus experiencias.
Esta visión todavía no se ha hecho realidad en televisión, pero no estamos tan lejos de alcanzarla. Durante los últimos años, los espectadores han acudido en masa al contenido de buena calidad, independientemente de su origen. A raíz de esta tendencia, han surgido dos nuevas experiencias televisivas: el uso del televisor como portal personalizado y lo que yo llamo "televisión 2.0". En YouTube estamos centrados en estas experiencias, que son la base del futuro de la televisión.
El televisor como portal de contenido personalizado
Aunque cada vez más personas cancelan sus suscripciones de televisión por cable, el televisor está lejos de quedar en el olvido. Cualquier asistente al CES puede dar fe de ello. De hecho, la visualización de YouTube desde televisores creció en un 70 % el último año y ha sido el dispositivo cuya popularidad ha crecido más rápido en YouTube.1
Los dispositivos móviles siguen ocupando la mayor parte del tiempo de visualización en YouTube, con un 60 % del total. A pesar de la comodidad, la facilidad y las posibilidades que ofrecen estos dispositivos, a la gente le siguen gustando las pantallas grandes. Así que no resulta sorprendente que el tiempo de visualización de contenido de YouTube enviado a televisores alcance sus valores máximos durante los horarios de máxima audiencia y los fines de semana.
Televisión 2.0
Los consumidores actuales esperan más del televisor de lo que les ofrece. Aunque les siguen gustando los contenidos tradicionales, como los deportes, las series, los programas de noticias y las telenovelas, no están satisfechos con las limitaciones propias de los televisores y los decodificadores de la televisión por cable. Por eso, cada vez se cancelan más suscripciones.
Los usuarios quieren disfrutar del excelente contenido que ofrece la televisión, pero también quieren que su experiencia sea personalizada, interactiva, flexible y que integre contenido original en vídeo que no se emite por televisión. En resumen: quieren lo mejor de la televisión y de Internet en una sola plataforma. Por eso hemos creado YouTube TV, para ofrecer la televisión en directo del siglo XXI.
Un futuro prometedor para las marcas
A medida que estas dos nuevas formas de disfrutar del televisor van ganando terreno, el futuro de la televisión se perfila positivo para los consumidores, ya que proporcionará más control, flexibilidad e interactividad que nunca, hasta llegar a lo que se ofrece actualmente en el vídeo digital. Pero el futuro también será positivo para los anunciantes, ya que, a medida que la televisión se vaya personalizando, podrán mejorar la cobertura, la segmentación y las mediciones de sus acciones publicitarias.
Mejor cobertura: al combinar la cobertura publicitaria de la televisión y del vídeo online y eliminar duplicidades, la televisión del futuro permitirá a las marcas conseguir una cobertura más amplia y optimizada que la que permite actualmente. Los anunciantes finalmente podrán llegar a esa parte de la audiencia que siempre se les ha resistido: los usuarios que han dejado de consumir o nunca han consumido televisión por cable. Además, ya no tendrán que preocuparse porque el mismo mensaje se esté mostrando accidentalmente al mismo usuario en distintos puntos de acceso a vídeo.
Mejor segmentación: la personalización de la experiencia televisiva permitirá orientar la publicidad de manera más precisa. Las marcas podrán adaptar el contenido de cada anuncio para que resulte relevante tanto para el espectador como para el contenido que se esté reproduciendo. Ya no será necesario mostrar el mismo anuncio a toda la familia y esperar que, con suerte, lo vea la persona a la que realmente va dirigido, sino que se le podrá mostrar directamente. También se podrá saber si lo ha visto porque su sesión estará iniciada, y el anuncio estará perfectamente adaptado al contenido que esté viendo.
Mejores mediciones: finalmente, el futuro de la televisión permitirá a las marcas medir el impacto de su publicidad en televisión con un detalle y precisión que será totalmente distinto a los anticuados índices de audiencia por hogares. Cuando la televisión e Internet se unan, la televisión adoptará las funciones de medición de Internet. Ya no se tendrán que adivinar los datos: será posible saber qué ha visto cada usuario y qué ha hecho en consecuencia.
Hace 20 años, había muchas limitaciones que impidieron que WebTV tuviera éxito. Finalmente, ha sido posible lograr aquello a lo que aspiraba. No sé exactamente qué significará "ver televisión" en el 2038, pero realmente espero que implique una mejor experiencia y un sistema publicitario más eficiente de lo que incluso podemos imaginar.
