YouTube, que celebra su décimo aniversario en tan solo un mes, nos ha llevado de la mano por un extraño y maravilloso viaje durante la década anterior, protagonizado por elefantes, un salto estratosférico en directo y la estrella del pop surcoreano Psy. Antes de soplar las velas de la tarta, echemos un vistazo a lo que nos depara el futuro. Nos sentamos con Nick Cohern (vicepresidente de Little Dot Studios), Lisa Tookey (directora comercial de Food Tube de Jamie Oliver) y Dan'l Hewitt (director administrativo de Maker Studio, Reino Unido) para hablar de nuevas tendencias.
Contenido
De aquí en adelante, empezaremos a ver más contenido de calidad seleccionado, más programación y más contenido con guión, así como un aumento de la calidad en YouTube. En lugar de aparecer en todos los vídeos de sus canales, los creadores se convertirán en “comisarios”. Presentarán contenido del que no son protagonistas, pero que recomiendan. De este modo, ofrecen una oportunidad a algunos YouTubers de tener su propio minicanal de televisión. Además, muchos empezarán a programar sus contenidos. “Cuando esto suceda, el nivel de inversión en el contenido crecerá de forma increíble”, dice Dan'l. “Podremos realizar grandes inversiones en producciones sabiendo que llegaremos a una audiencia descomunal”.
Audiencias
La audiencia de YouTube ya está cambiando enormemente. En primer lugar, aumentará la audiencia más joven, que ya está involucrada firmemente con la plataforma. Pero a la vez, YouTube llegará a un volumen importante de nueva audiencia de jóvenes y mayores. Si bien los datos demográficos ya están cambiando, las audiencias premium están aumentando en general. “Aunque muchas marcas han visto en YouTube un lugar para los más jóvenes, la plataforma ya empieza a convertirse en un espacio premium con la llegada de muchos tipos de audiencia de interés para los anunciantes”, apunta Nick.
Publicidad
Pronto, llegaremos a un punto en el que las marcas online dejarán de considerar la publicidad en vídeo online como recurso complementario. “Ahora mismo, son muchas las marcas que adaptan sus anuncios de televisión a YouTube”, explica Dan’l. “Nadie pondría su anuncio de autobús en una revista, ni convertiría su anuncio de radio en texto para un periódico. Son medios distintos, y creo que esto es algo que toda marca debería entender”.
Nike y Adidas son un ejemplo de cómo hacerlo de forma innovadora e inteligente. Ambos lanzaron campañas publicitarias de la Copa Mundial de Fútbol usando películas de cinco minutos que, a continuación, cortaron para crear anuncios de televisión. Es justo lo contrario del método tradicional y algo que iremos viendo cada vez más: las marcas empiezan su historia en forma de contenido web y, a continuación, crean anuncios de televisión a partir de él.
Comportamiento de las marcas
¿Qué puede hacer una marca para aprovechar este cambio? Para Lisa, se resume en dos características: agilidad y confianza. “Se puede hacer algo en un par de horas, filmarlo y subirlo al instante, como hacen muchos creativos. Pero cuando se trata de incorporar marcas al proceso de forma auténtica y siguiendo unas pautas editoriales adecuadas, creo que aún es difícil ser tan ágil”. Parece que el secreto consiste en renunciar a un poco de control para ir más rápido y aprovechar los conocimientos de los que ya se dispone. “Sería fantástico ver marcas un poco más valientes, y confiar en que los creadores y usuarios influyentes entiendan realmente a su audiencia y cómo las marcas pueden participar en su contenido”.
