Las prioridades para las marcas son el canal móvil, los vídeos y la programática. ¿Dónde encaja entonces el desarrollo de contenido? Kim Larson, directora internacional de Google BrandLab, explica cómo su equipo ayuda a los anunciantes a mejorar y optimizar las estrategias de marketing para YouTube y a alimentar a este conocido monstruo de contenido.
En Google BrandLab ayudamos a los anunciantes a dar prioridad al canal digital. Como directora del equipo, mi día a día se rige por tres términos: el canal móvil, los vídeos y la programática. En 2015,(1) el tiempo de visualización de YouTube desde el móvil superó al del ordenador. En 2017, tal como prevé Mary Meeker, el 74% del tráfico de Internet corresponderá a los vídeos. Por lo tanto, ha llegado el momento de que las marcas comprendan el valor que el canal móvil aporta a su estrategia de contenido de vídeo.
Los anunciantes nos plantean dos preguntas sobre cómo responder a la creciente demanda de vídeo en esta revolución que ha supuesto el canal móvil: "¿Qué contenido de vídeo debo crear para mejorar la interacción con la audiencia siendo fiel a mi marca?" y "¿Cómo puedo crearlo a gran escala?". En la primera parte de la serie "Lecciones de Google BrandLab" responderé a ambas preguntas presentando dos metodologías que usamos en el laboratorio a diario.
¿Qué tipos de vídeos de YouTube debo crear?
Para responder a esta pregunta, vamos a utilizar un diagrama de Venn. El primer círculo refleja lo que importa a la audiencia objetivo de la marca y el segundo hace referencia a lo que representa y significa la marca. Para facilitar la reflexión sobre este tema, pedimos a la gente de BrandLab que se haga estas preguntas:
- ¿Qué caracteriza y diferencia realmente a nuestra marca?
- ¿Qué es lo verdaderamente propio de nuestra marca?
- ¿Por qué nuestra marca puede optar a este espacio de contenido (y ganar) en comparación con la competencia?
Al trasladar las respuestas al diagrama de Venn, los círculos superpuestos indican exactamente dónde se debe desarrollar la estrategia de contenido de vídeo:
Lugar exacto: área en la que se superponen las marcas y las audiencias
Al reflexionar sobre lo que importa a la audiencia, piensa en sus momentos importantes (quiero ir, quiero hacer, quiero comprar o quiero saber), es decir, los momentos en los que la gente usa los dispositivos para encontrar respuestas, descubrir cosas o tomar decisiones. Johnson & Johnson Consumer tuvo en cuenta estos momentos al desarrollar su estrategia de contenido de vídeo para la campaña CLEAN & CLEAR®. La marca siempre había tenido en cuenta la amistad entre jóvenes. El estudio del equipo reveló que las adolescentes recurrían a YouTube cuando necesitaban una fuente de inspiración y apoyo, y sentir que formaban parte de una comunidad, por lo que CLEAN & CLEAR® creó un canal para reforzar la confianza: SEE THE REAL ME®.
¿Cómo se crea el contenido de vídeo online y de otro tipo sobre la marca a gran escala?
La dura realidad es que resulta imposible que una marca pueda crear el contenido necesario para saciar el voraz apetito que tienen los consumidores de vídeo, especialmente cuando utilizan dispositivos móviles. No hay tiempo, dinero ni recursos suficientes. El truco está en generar ese contenido gradualmente y crear con el tiempo una biblioteca de contenidos atractiva. Desde el punto de vista de la producción tradicional, esta tarea puede parecer abrumadora. Sin embargo, para producir a gran escala es necesario replantearse el proceso de producción y contar con algo de ayuda para hacerlo.
Aquí es donde entra en acción el método CCC (siglas en inglés de crear, colaborar y seleccionar) para el contenido. La idea es utilizarlo para "alimentar al monstruo de contenido" de modo que la creación de contenido, en concreto la producción de vídeo, deje de percibirse como un obstáculo para acceder al mercado de vídeo. Para explicar cada uno de los componentes de este método, utilizaremos el ejemplo de Mountain Dew, una marca que lo utiliza para optimizar la creación de vídeo e interactuar con la audiencia que utiliza dispositivos móviles.
Crear
En el método CCC, la marca es quien crea el primer tipo de contenido, que suele ser una creatividad más tradicional con la que se comunica la idea de la marca, se transmite su tono y se cuenta una historia que entretiene, informa o motiva. "Crear" contenido podría significar simplemente crear un vídeo entretenido que capte la atención de la gente, o bien crear contenido que se publique en los micromomentos de los que hemos hablado antes, por ejemplo, contenido con instrucciones en un momento del tipo "quiero hacer".
Mountain Dew® lanzó una versión ampliada del anuncio Kickstart™ Come Alive del equipo en YouTube para entretener a la audiencia con una historia más larga e interactiva de lo que permitía la televisión. Pero no se limitó a eso: la marca trabajó con nuestro equipo Art, Copy & Code en el primer experimento de Unskippable Labs para descubrir cómo mejorar el vídeo de modo que los espectadores que ven contenido en sus dispositivos móviles no se lo saltara y decidiera verlo.
¨En vez de utilizar el vídeo solo como un mecanismo para contar una historia, considéralo una herramienta para crear historias con la intervención de los consumidores. ¨
Este contenido es el resultado de la colaboración de la marca y los influencers digitales, Suele ser contenido en el que aparece un creador de YouTube, y que se produce y se promociona junto con su canal. En última instancia, el objetivo del contenido de colaboración es ayudar a las marcas a mejorar su relevancia y a conectar con una base de espectadores que tienen interés, y aprovechar a la vez los recursos de los creadores con experiencia.
Devinsupertramp, por ejemplo, tiene más de cuatro millones de suscriptores en YouTube. Mountain Dew se asoció con él para crear una serie de vídeos de acrobacias para #DEWroadtrip, que se publicaron tanto en el canal de Devin como en el de Mountain Dew para atraer a la audiencia de Devin.
Seleccionar
El tercer y último tipo de contenido lo elaboran los consumidores y es el resultado de una llamada a la acción dirigida a la audiencia. En vez de utilizar el vídeo solo como un mecanismo para contar una historia, considéralo una herramienta para crear historias con la intervención de los consumidores.
La participación de la audiencia aporta autenticidad y cercanía a tu mensaje, y puedes conseguirla en los canales sociales. Los consumidores quieren interactuar con las marcas: según brandshare 2014, el 87% de la gente considera que debería poder comunicarse, compartir opiniones e interactuar con las marcas en tiempo real. Mountain Dew captó el mensaje y convirtió las historias de los fans en una parte fundamental de su estrategia de contenido con la serie de vídeos Art of Dew.
No le des demasiadas vueltas a tu estrategia de marketing de contenido para YouTube
El motivo por el que debes priorizar el vídeo online está claro: porque los consumidores lo ven. Tal como señaló Mary Meeker en mayo, más de la mitad del tráfico de datos móviles ya procede de los vídeos.(2) Los consumidores utilizan sus dispositivos en todo tipo de micromomentos, y recurren a YouTube para buscar entretenimiento, realizar tareas y tomar decisiones de compra. Sin embargo, tal como afirma Meeker, los anunciantes no invierten allí donde están los consumidores: aunque una cuarta parte del tiempo que dedicamos a los medios corresponde a los dispositivos móviles, solo se les asigna el 8% de la inversión publicitaria.(2)
¿A qué se debe esta paradoja? Sospecho que tiene dos causas. En primer lugar, me parece que los anunciantes de marca nFo están seguros del contenido que deben crear. En segundo lugar, no saben cómo crearlo. No pierdas el tiempo en complicaciones innecesarias: los consumidores quieren ver vídeo en sus dispositivos. Aprovecha las ventajas que aporta el contenido de vídeo con ayuda del ejercicio del diagrama de Venn y el método CCC.
