¿Cómo crean las marcas vídeos que los usuarios realmente quieren ver? Hemos analizado los anuncios que nuestros espectadores han visto más veces, los que más les han gustado y los que más se han compartido en Europa en el 2017, y hemos observado tendencias muy interesantes.
En el 2017 el panorama mediático no ha dado signos de alcanzar un patrón estable, y los anunciantes siguen buscando captar la atención de la audiencia en diferentes pantallas.
Observamos que el tiempo de visualización diario en salas de estar ha aumentado en más de un 70 %, una clara señal de cambio en los hábitos de consumo. También sigue predominando el canal móvil: sabemos que ahora nuestros usuarios pasan más de una hora al día viendo vídeos en móviles.
También hemos observado que los anunciantes que siguen una estrategia de marketing de respuesta directa han optado por aprovechar la eficacia del vídeo en el 2017. Siete de las diez marcas principales de este año se engloban en esta categoría, lo que demuestra el gran potencial de este medio a la hora de generar valor de marca y obtener métricas de rendimiento del embudo inferior.
Nuestro sistema de clasificación Ads Leaderboard, en el que se incluyen los vídeos de YouTube más vistos, compartidos, y que más han gustado a los usuarios, ha revelado los mayores éxitos del año y también varias tendencias. Para ponértelo fácil, aquí tienes nuestras conclusiones.
El tamaño importa, ¿sí o sí?
A pesar de que captar y mantener la atención de la audiencia no es nada fácil, marcas como Heineken y Samsung, cuyo vídeo de presentación del Samsung Galaxy S8 y del S8+ casi alcanzaba los cuatro minutos, demostraron que la duración no tiene por qué ser un problema a la hora de contar una historia.
En este vídeo, en el que la marca resumía las funciones de su nuevo y muy esperado modelo, Samsung decidió recompensar a la audiencia por su paciencia en lugar de presentarle el contenido a toda prisa. Los más de 34 millones de visualizaciones que obtuvieron con esta estrategia demostraron que estaban en lo cierto.
El teaser de la próxima edición de Clash of Clans no alcanza el minuto de duración, pero gracias a su sencilla estructura cómica obtuvo 92 millones de visualizaciones.
A veces, es cierto que menos es más. Hemos observado que, este año, aproximadamente uno de cada tres grandes anunciantes han optado por utilizar anuncios bumper de seis segundos.
La familia es clave para los usuarios
Las historias emotivas son fundamentales para que los usuarios lleguen a apreciar una marca y la prefieran sobre otras. Esta es una de las principales conclusiones a las que llegaron este año los anunciantes con mejores resultados, ya que la familia y el sentido de pertenencia fueron los temas principales.
El supermercado alemán Netto consiguió emocionar a la audiencia con su anuncio de Semana Santa, en el que combinó una animación muy elaborada con una historia sencilla acerca de la importancia de las raíces familiares (y el posible origen del conejo de Pascua), y con el que obtuvo más de 11 millones de visualizaciones.
En el Reino Unido, Marks & Spencer utilizó al Oso Paddington, un personaje que los niños adoran, para crear una de las campañas de más éxito estas pasadas Navidades. El anuncio cuenta la historia de un ladrón que se arrepiente de su conducta al intentar robar en casa de una familia feliz en Nochebuena.
Las melodías pegadizas funcionan
La música también se ha hecho un hueco en el podio de YouTube. En el 2017, "Despacito" ha sido el vídeo musical más visto de todos los tiempos, por lo que no nos sorprende que muchos de nuestros ganadores de este año hayan desarrollado sus anuncios en torno a un tema musical.
Los grandes almacenes John Lewis, que ya tienen fama de utilizar versiones de canciones clásicas en sus anuncios, colaboraron con el veterano grupo británico Elbow en la grabación de una versión de Golden Slumbers, de los Beatles. Utilizaron este tema en su muy esperado anuncio de Navidad, con el que consiguieron un total de casi 10 millones de visualizaciones.
Por otro lado, el sitio web inmobiliario alemán Immo Welt decidió hacer las cosas a su manera con una parodia de los típicos vídeos musicales en los que se exaltan el lujo y el exceso y en la que utilizaron su propio y pegadizo tema de música de baile. El anuncio, en el que aparecen propiedades maravillosas y elementos visuales que serían la envidia del mejor diseñador de interiores, era parte de una campaña centrada en el canal móvil con la que querían promocionar el tema musical en varias plataformas, y con el que consiguieron 24 millones de visualizaciones.
OLX, el gran sitio web de anuncios clasificados de Rumanía, también recurrió a la temática musical: en su anuncio más importante del 2017, un niño pequeño nos hace su propio tema de rap acompañado de un ballet de momias.
Anuncios con conciencia
En un año de inestabilidad política y social, muchas marcas quisieron posicionarse respecto a determinados temas sociales, lo que dio como resultado algunos de los trabajos más provocativos y estimulantes del año.
Incluso los anuncios con una estructura puramente narrativa adoptaron una postura social. En su maravilloso vídeo Eatkarus, el supermercado alemán Edeka, demostraba a un chico lo importante que es comer bien para alcanzar sus sueños, transmitiendo al mismo tiempo un mensaje muy convincente sobre el individualismo.
En Worlds Apart (Mundos aparte), Heineken se centró en una idea muy sencilla, la de cómo sentarnos a hablar mientras tomamos una cerveza puede llevarnos a conclusiones increíbles. En este experimento social animaron a personajes totalmente opuestos a colaborar en determinadas tareas. A partir de esta experiencia, estos personajes se daban cuenta de que realmente tenían mucho en común.
En este vídeo de más de cuatro minutos se abordaron temas tan dispares como el sexismo, el cambio climático y la identidad de género; debates que tuvieron una repercusión muy amplia en toda la Web.
En su campaña Creators for Change (Creadores para impulsar el cambio), YouTube colaboró con el Comité Internacional de Rescate en la creación de #MoreThanARefugee (Más que un refugiado), un minidocumental en el que siete creadores de YouTube nos muestran a los seres humanos reales que hay detrás de los titulares sobre inmigración.
Aunque en un principio pueda parecernos una mezcla de anuncios un poco dispar y con perspectivas creativas radicalmente opuestas, todos tienen una característica en común: presentan un mensaje claro que provoca una respuesta emocional y, después, dan forma a su historia a partir de ese mensaje.
Como ha sucedido otros años, en el 2017 los anuncios que se realizaron con un propósito claro, espíritu de generosidad y una ejecución brillante fueron los que mejores resultados obtuvieron. Ahora solo nos queda descubrir lo lejos que podemos llegar este año.
