Ahora o nunca. Esa era la idea en la que se basaban los anuncios de compra de vídeo pre-roll con los que Yoox Net-A-Porter, uno de los mayores outlets de ropa de diseño del mundo, consiguió miles de conversiones y volúmenes de venta millonarios.1 Si quieres generar conversiones directamente desde anuncios de vídeo, te recomendamos que te fijes en esta ingeniosa estrategia, que demuestra que la combinación de segmentación y creatividades inteligentes es la clave para crear una buena campaña de anuncios de vídeo de respuesta directa.
En la pasada temporada navideña, para generar expectación y de paso llenar los carritos de la compra online, Yoox ideó la campaña "La colección más exclusiva del mundo", una serie de anuncios de vídeo pre-roll de 25 segundos de duración que desafiaba a los espectadores a comprar un artículo único. ¿Cuál era el gancho? Si los usuarios no hacían clic en los anuncios rápidamente, la oferta desaparecía para siempre.
Animar a los usuarios a llevar a cabo una acción
Para determinar qué productos habría que incluir en la campaña de respuesta directa, Yoox elaboró una lista de los principales términos de búsqueda relacionados con ropa y complementos de diseño en sus mercados objetivo: Corea del Sur, EE. UU., Italia y Japón. A partir de esta información, el equipo seleccionó una colección de 400 productos exclusivos que solo se podrían adquirir en Yoox.com a través de los anuncios de esta campaña. Después creó cinco plantillas de anuncios de vídeo distintas en función del tipo de producto, por ejemplo, zapatos, bolsos y tops.
La experiencia de usuario que ofrecían estos anuncios de vídeo de respuesta directa seguía una dinámica parecida a la de los juegos: la marca presentaba prendas de diseño que iban a ser destruidas, y los espectadores tenían que salvarlas. Al principio de los anuncios, quedaba claro que los espectadores tenían que actuar con rapidez o perderían la oferta para siempre. Al hacer clic en el botón Compra ahora, los usuarios eran dirigidos a una página de destino en la que podían adquirir ese artículo único y exclusivo.
El enfoque de Yoox demostró que los anuncios de vídeo pueden ser decisivos a la hora de atraer a clientes potenciales, ya que con la campaña consiguieron generar miles de conversiones y volúmenes de venta millonarios, con un porcentaje medio de visualizaciones completas del 37 %2, lo que supera en un 23 % el porcentaje medio de visualizaciones completas de los anuncios de vídeo en el sector del comercio electrónico.3 De hecho, la campaña resultó tan eficaz que el equipo tiene la intención de incorporarla a su estrategia: estar siempre presentes.
Cuatro consejos para cuando crees tu próxima campaña de vídeo de respuesta directa
1. Déjate guiar por la conducta de los consumidores
Los primeros cinco segundos de un anuncio TrueView no son saltables, por lo que el 100 % de los usuarios está prestando atención. En esa breve introducción es cuando hay que aprovechar para captar a la audiencia y mostrarles que el anuncio es relevante para que quieran seguir viéndolo. En otras palabras, no te sirve cualquier creatividad; debes idear anuncios a partir de información valiosa sobre el comportamiento de tu audiencia. Yoox lo consiguió basándose en dos obsesiones de su audiencia objetivo de fans de la moda: la exclusividad y las compras compulsivas. Los primeros segundos de los anuncios servían para dejar claro a los usuarios que tenían ante sí una oportunidad de compra única, pero que debían actuar con rapidez.
2. Usa el ritmo para animar a los usuarios a hacer una acción
Dado que ahora hay tantos medios disponibles, lo más probable es que los usuarios no presten atención al contenido que no les interesa. ¿Cómo puedes despertar su interés de forma sostenida? Utiliza tomas cortas y rápidas e incorpora elementos de acción. Yoox lo consiguió ofreciendo una experiencia de usuario que se asemejaba a un juego, en la que se animaba a los espectadores a actuar contrarreloj para que los artículos de diseño no fueran destruidos.
3. Ofréceles acciones sencillas de llevar a cabo
Aunque parezca obvio, es fundamental dar a los espectadores instrucciones claras sobre lo que deben hacer si les gusta lo que ofreces. Al principio de sus anuncios, Yoox advertía a los usuarios con un "¡No te lo pierdas!" e incluía la llamada a la acción "Compra ahora", en la que podían hacer clic. Sigue este ejemplo y pónselo fácil a tus clientes.
4. Usa la segmentación personalizada para llegar a una audiencia interesada
Configura anuncios de respuesta directa eficaces asegurándote de que llegan a usuarios que estarán interesados en lo que ofreces. Por ejemplo, Yoox empleó las audiencias afines para atraer a usuarios que sabía que estaban interesados en buscar gangas. El equipo también usó las audiencias personalizadas basadas en intención para identificar a usuarios que habían buscado recientemente palabras clave que consideraban relevantes, como nombres de marcas de productos que ofrecía la empresa u otro contenido relacionado con la moda en la Web.
Como demuestra el caso de Yoox, estos cuatro principios te ayudarán a crear anuncios de vídeo que motiven a los usuarios a llevar a cabo las acciones que te interesan. Así pues, tanto si ofreces ropa y complementos de diseño como si quieres conseguir más clientes potenciales, céntrate en idear creatividades con gancho a partir de información valiosa para llegar a la audiencia adecuada.
