El estadounidense medio dedica cada vez más tiempo a ver vídeos digitales y los profesionales del marketing ya han tomado nota de ello, tal y como indica el incremento previsto en la inversión publicitaria de vídeos digitales.
Hasta ahora el formato de vídeo se utilizaba principalmente para hacer marketing de marca y los anunciantes no le sacaban todo el partido posible. Algunos piensan que los profesionales del marketing de rendimiento están desaprovechando una gran oportunidad y Nicky Rettke, del equipo de anuncios de respuesta directa de YouTube, está de acuerdo. Hablamos con ella para averiguar por qué los anuncios de vídeo basados en el rendimiento deberían forma parte del arsenal de todos los profesionales del marketing.
Ekaterina Petrova: Muchos profesionales del marketing de rendimiento todavía no utilizan vídeos. ¿A qué se debe?
Nicky Rettke: Los profesionales del marketing nos contaban que, con el formato de vídeo, era difícil alinear los presupuestos y los objetivos de negocio. No se podía medir ni optimizar, ni se podía utilizar de forma clara para lograr dichos objetivos. Lo único que se podía hacer con un vídeo era verlo. Los profesionales del marketing solo podían optimizar la cobertura (con la televisión) y las visualizaciones (con el vídeo digital). En este formato era casi imposible monitorizar el retorno de la inversión tangible o "hard ROI", por lo que no se planteaban que el vídeo pudiese ser una herramienta de captación de clientes.
En el último año, las conversiones en YouTube han crecido un 100 % respecto al año anterior.
¿Qué ha cambiado para que ahora los anuncios de vídeo basados en el rendimiento sean una herramienta eficaz para lograr objetivos de respuesta directa?
El cambio principal ha sido los formatos de vídeo que hay disponibles ahora. Pensábamos que cuando la gente veía un vídeo quería relajarse y consumir el contenido de forma pasiva. Sin embargo, nuestra investigación sobre experiencia del usuario reveló que muchos espectadores quieren disfrutar de una experiencia más activa. Por eso ahora la plataforma de YouTube proporciona una función interactiva que permite realizar acciones, como votar en una encuesta o registrarse en algo.
Esto es una gran noticia para los profesionales del marketing que quieren optimizar los anuncios de vídeo basados en el rendimiento más allá de las visualizaciones. Con los nuevos formatos de vídeo, como TrueView for action, los profesionales pueden optimizar una acción específica del usuario, como que se registre en un servicio o compre un producto.
El segundo cambio ha sido que la tecnología de medición es hoy mucho más sofisticada. Con la medición de conversiones multidispositivo, los profesionales del marketing pueden monitorizar las conversiones desde vídeos digitales y hacerlo en todo tipo de pantallas.
Por ejemplo, se puede saber si alguien está viendo un anuncio de vídeo en el tablet y luego realiza la conversión desde el móvil. Gracias a esta nueva tecnología y al hecho de que los consumidores utilizan cada vez más el vídeo para tomar decisiones de compra, en el último año, las conversiones en YouTube han crecido un 100 % respecto al año anterior.1
Lo bueno que tiene el vídeo digital es que los profesionales del marketing pueden probarlo sin realizar una gran inversión.
¿Qué marcas están haciendo un buen uso de los anuncios de vídeo basados en el rendimiento?
La primera que me viene a la mente es Kayak, un portal que permite planear y gestionar viajes.
En todos sus anuncios TrueView de respuesta directa, al final del vídeo aparece una llamada a la acción que invita a los usuarios a "Buscar ahora". Con esta llamada a la acción, Kayak facilita a los usuarios realizar la conversión. Al combinar este formato con las pujas de coste por adquisición objetivo, han reducido sus costes por consultas incrementales sobre viajes en un 80 %.
También han empezado a utilizar la segmentación por audiencia personalizada basada en intención. Esto quiere decir que dirigen sus anuncios de vídeo a personas que han realizado búsquedas sobre viajes en Google, un indicio claro de que van a reservar un viaje.
¿Qué consejos les darías a los profesionales del marketing que quieran aventurarse en el uso de vídeos centrados en el rendimiento por primera vez?
Lo bueno que tiene el vídeo digital es que los profesionales del marketing pueden probarlo sin tener que invertir en todo un equipo de vídeo o un estudio de producción para empezar a utilizarlo.
Si tienen creatividades de TV, pueden adaptarlas al formato digital con unos pocos retoques, como mencionar la marca en los primeros cinco segundos o añadir una llamada a la acción. O si tienen anuncios impresos, pueden transformarlos en anuncios bumper de seis segundos con tan solo añadir movimiento a una imagen, como hizo Clinique hace poco.
Si por el contrario no disponen de contenido que puedan adaptar, hay herramientas que facilitan la producción de anuncios de vídeo. Por ejemplo, nosotros ofrecemos un servicio que pone en contacto a pequeñas empresas con realizadores para que puedan crear piezas de vídeo de treinta segundos. También hemos lanzado otro producto que permite generar de forma automática anuncios de vídeo de descarga de aplicaciones.
Empezar a trabajar con vídeos puede parecer complicado y caro, pero no tiene por qué serlo. Establece un presupuesto y un coste por adquisición, y anímate a experimentar.
