Los usuarios están deseando que llegue su próximo viaje, ya sea una escapada de fin de semana o un viaje a un país extranjero. Antes de ponerse en marcha, suelen pasar por las tres fases de cada viaje: la ilusión, la planificación y la reserva. En la fase intermedia de planificación de un viaje, que puede durar semanas e incluso meses, los viajeros estudian cómo conseguir la mejor experiencia, se ilusionan con el viaje e intentan asegurarse de que no se van a arrepentir.
En cuanto a los profesionales del marketing, ¿es posible dar un empujoncito a los usuarios a través de un vídeo para que hagan su reserva antes?
Airbnb ha demostrado que lo es y su objetivo es que esta estrategia se amplíe a nivel internacional.
Aunque la empresa ya era un gigante en el ámbito de las reservas de alojamiento, quería impulsar la consideración de sus 5 millones de fichas presentes en 81.000 ciudades de todo el mundo. Así que establecieron como objetivo de marketing a nivel mundial aumentar la consideración, especialmente en Latinoamérica, donde los usuarios estaban familiarizados con la marca Airbnb, pero algunos de ellos todavía no sabían cómo funcionaba la plataforma.
Airbnb se centró concretamente en Brasil, un país en el que la empresa se enfrentaba a una competencia de cadenas dedicadas al alojamiento más tradicionales y con mayor trayectoria. A pesar de que Airbnb considera que Brasil es un mercado por desarrollar, el país no es en absoluto ajeno al entorno digital. De hecho, es el cuarto país con más usuarios de Internet en el mundo y el primero en Latinoamérica.
Con esta idea en mente, Airbnb se centró en YouTube, la segunda plataforma de vídeo más importante de Brasil.1 Para conseguir que los viajeros brasileños reservaran su próximo viaje, el equipo de marca de Airbnb lanzó una campaña de vídeo que reflejaba la hospitalidad y la afabilidad de la cultura brasileña.
Los vídeos mostraban desde exuberantes jardines verdes hasta pinturas al óleo multicolores y destacaban la singularidad de las casas y las aficiones de seis anfitriones distintos con un único mensaje de bienvenida: “Pode entrar,” lo que en español sería, más o menos, “Puedes pasar”.
“Queríamos mostrar a los usuarios historias auténticas de gente del país. … Todos los vídeos muestran a los anfitriones con sus casas y sus historias, todo real”.
“Queríamos mostrar a los usuarios historias auténticas de gente del país", nos comentó Sarah Galvao, directora senior de marketing de marca de Airbnb en Latinoamérica. “La mejor manera de contar lo que es Airbnb es a través del núcleo de nuestra comunidad: los anfitriones. Todos los vídeos muestran a los anfitriones con sus casas y sus historias, todo real”.
Sin embargo, la empresa quería que los vídeos fuesen algo más que una campaña de branding. Airbnb consiguió que su campaña de marca de vídeo fuera más útil para los usuarios apoyándose en cuatro estrategias:
Cómo desarrollar una campaña de branding útil
1. Probar la campaña a pequeña escala
Airbnb lanzó su campaña de vídeo en Brasil en temporada baja para ver qué repercusión tenían las herramientas de rendimiento como TrueView for action. Querían descubrir información valiosa y seguir hablando con la audiencia. Para animar a los usuarios a planificar sus viajes, Airbnb utilizó la llamada a la acción “Reservar,” que los dirigía directamente al sitio web de Airbnb para que buscaran alojamiento en las fechas que quisieran. Al poner en marcha una campaña a pequeña escala, el equipo podía probar diferentes estrategias sin verse sometido a tanta presión y podía identificar lo que iba a funcionar mejor antes lanzarlo a nivel mundial.
2. Averiguar qué audiencia está más interesada usando aprendizaje automático
El objetivo de Airbnb era llegar a la audiencia que pudiera estar más interesada, por lo que utilizaron Smart Bidding para predecir qué usuarios tenían más probabilidad de completar una conversión. Con el objetivo de mejorar las conversiones, durante los dos meses que duró la campaña se usó el aprendizaje automático del producto para detectar, mediante patrones de consumo y términos de búsqueda, qué audiencias estaban más interesadas. La paciencia fue uno de los ingredientes clave. “Es difícil resistir el impulso de cambiarlo todo inmediatamente, pero es importante tener en marcha las campañas de TrueView for action al menos durante dos semanas antes de hacer cualquier modificación” afirmó Dwight Pirtle, programático y responsable de medios sociales de pago de Airbnb.
3. Personalizar las creatividades para descubrir audiencias nuevas
Aunque Airbnb siempre se ha centrado en llegar a la gente relacionada con el mercado del turismo y aunque el aprendizaje automático contribuye a averiguar qué audiencias están más interesadas, Pirtle señala que otro factor de gran importancia es descubrir audiencias nuevas. Y lo consiguieron destacando un mensaje principal en la campaña de vídeo mediante creatividades con diferentes temas y aficiones, como el surf, la jardinería y la pintura.
“Aunque las creatividades eran diferentes, el mensaje que aparecía en todas ellas siempre era el mismo, independientemente de la duración del vídeo. Queríamos crear un mensaje coherente”, afirmó Pirtle.
A través de las audiencias afines, Airbnb consiguió armonizar los anuncios con el contenido de los vídeos que querían ver los usuarios. Por ejemplo, si un usuario estaba a punto de ver un vídeo relacionado con los deportes acuáticos, le mostrarían el anuncio en el que aparecía el anfitrión aficionado al surf.
4. Medir la repercusión en la totalidad del embudo
“El único modo de obtener una ventaja competitiva es generar microconversiones que motiven al usuario para que siga avanzando por el embudo”, afirmó Pirtle. Airbnb observó un aumento del 142 % en los términos de búsqueda que incluían el nombre de la marca y un incremento del 14 % en las reservas, lo que demostró que las campañas de marca pueden influir en las ventas. Dado que la planificación de un viaje puede durar meses, Airbnb planea ampliar el periodo de análisis de los resultados de sus campañas a 120 días, en lugar de los 30 que duraba anteriormente.
Al usar campañas de marca, es necesario analizar las métricas del embudo inferior para obtener una visión general del alcance de las repercusiones. Aunque el objetivo principal de la empresa era abordar los obstáculos e incrementar la consideración, si el equipo de marketing de Airbnb no se hubiera propuesto el desafío de definir su trabajo incluyendo métricas durante la fase de planificación, hubiera sido imposible demostrar la repercusión que tiene su labor en la zona inferior del embudo.
