¿Cuánto tiempo hace falta para cambiar la opinión de alguien sobre tu marca en un anuncio de vídeo? ¿Debes apresurarte en contar tu historia para evitar que te ignoren, o es preferible utilizar un formato más largo para crear una historia más atractiva? Google se ha asociado con Mondelez International para averiguarlo.
El anuncio de televisión estándar en la época de Mad Men duraba 60 segundos. Pero, con el fin de atraer a más anunciantes a esta plataforma, las distintas cadenas optaron por reducir su presupuesto publicitario ofreciendo anuncios de 30 segundos al principio y, más tarde, de tan solo 15. Como resultado, la longitud de los anuncios se empezó a establecer en función del precio, no de otros factores como la atención o la eficacia.
De hecho, los estudios realizados sobre la publicidad en televisión han demostrado que los anuncios de 15 segundos ofrecen aproximadamente el 75% de eficacia que los de 30 segundos.1 Y cuestan solo la mitad. Por este motivo, no es de extrañar que haya tantos anuncios de 15 segundos en la televisión, mientras que los de 60 segundos son tan poco frecuentes.
Pero, ¿y qué pasa con la duración y la eficacia de los anuncios en YouTube? Los estudios realizados han demostrado que existe una relación consistente entre el tiempo que está visible un anuncio y el incremento de la consideración y la notoriedad de la marca. Según estos estudios, no cabe duda de que los espectadores están dispuestos a ver anuncios más largos: la longitud media de los anuncios en el YouTube Ads Leaderboard de 2014 fue de tres minutos, lo que supone un incremento del 47% respecto a 2013. Y ninguno de los principales anuncios de 2014 y 2015 duraban menos de un minuto.
¿Significa esto que cuanto más largos sean los anuncios en YouTube, más eficaces son?
En este experimento de Unskippable Labs, aportamos algunos datos al arte de contar historias y analizamos cómo puede afectar la duración de un anuncio a las métricas de incremento de marca. Nos hemos asociado con Mondelez International y Droga5 para probar anuncios reales de Honey Maid.
Un estudio de publicidad en vídeo: "Go short or go long" (¿Corto o largo?)
Probamos tres versiones de distinta duración de un mismo anuncio utilizando TrueView, el formato de anuncio saltable de YouTube. A continuación, medimos cómo respondieron los usuarios a los anuncios de dos formas principales: qué decidieron ver(si vieron 15 segundos, 30 segundos o más, así como cuánto tiempo vieron las versiones más largas) y cómo afectó eso a la marca (recuerdo del anuncio y preferencia de marca) a través de un estudio de Brand Lift.
El tema de los tres anuncios es la celebración del Mes de la Herencia Hispana en Estados Unidos, y en ellos se muestra a miembros de las familia Gómez hablando sobre su experiencia como inmigrantes en este país y el amor que sienten por su familia. El equilibro entre historia, producto y marca es diferente en cada anuncio.
Estos son los tres anuncios que utilizamos para la prueba:
La versión de 15 segundos
La versión más corta del anuncio, con una voz en off del padre, incluye escenas de la familia reunida y termina con el logotipo y el eslogan de la marca. El producto aparece en la marca de seis segundos y el producto o el logotipo aparecen durante un total de cinco segundos (el 33% de la duración total).
La teoría:
La breve duración de este anuncio de YouTube hacen que sea menos saltable sin sacrificar la narrativa o el incremento de marca. El equilibrio entre historia y marca en un formato conciso mantiene la atención del espectador y crea una conexión con la marca Honey Maid.
La versión de 30 segundos
Esta versión más larga ofrece una mayor dimensión y más detalles de la historia, con escenas del padre de camino al trabajar y los miembros de la familia jugando juntos. Aunque este formato más largo añade más imágenes del producto Honey Maid, la cantidad relativa de la marca explícita es aproximadamente la misma que en la versión de 15 segundos. El producto aparece por primera vez en la marca de 11 segundos, y el producto o el logotipo están presentes durante 10 segundos (el 30% de la duración total).
La teoría:
Este vídeo atraerá la atención de los espectadores gracias a la mayor profundidad de la historia, sin dejar de ser relativamente corto. Es lo mejor de ambos mundos: lo bastante corto para mantener a los espectadores entretenidos y lo bastante largo para crear una impresión más profunda.
La versión larga (2:17 de duración)
La versión más larga de todas añade más profundidad a la historia de la familia. Además del padre, el espectador puede oír a la madre, la hija y la abuela (que hablan en español). Al igual que los otros anuncios, se resaltan los temas de la familia y la celebración. El producto no aparece hasta el minuto 1:17, y el producto o el logotipo están presentes durante solo 12 segundos (menos del 9% de la duración total).
La teoría:
La versión larga crea tensión al revelar las dificultades por las que ha pasado la familia Gómez, lo que enriquece las escenas de celebración del final. Las diferentes facetas que se muestran de la historia de esta familia atraerán a los espectadores y mantendrán su interés.
Resultados del estudio "Go short or go long" (¿Corto o largo?)
Estas son las conclusiones a las que hemos llegado tras comprobar cuál de los tres anuncios vieron los usuarios (y durante cuánto tiempo) y cómo afectó eso a la marca:
1. Más tiempo puede ser beneficioso
Las dos versiones más largas del anuncio se vieron más que la de 15 segundos, siendo la de 30 segundos la que los usuarios se saltaron menos y la de 15 la que se saltaron más.
Aunque las tres versiones obtuvieron unos buenos resultados (por encima de las comparativas de Mondelez International), el anuncio de 30 segundos tuvo el porcentaje de visualizaciones completas (VTR) más alto. De hecho, su VTR fue un 30% superior al del anuncio de 15 segundos.
Los anuncios de formato más largo también fueron más eficaces a la hora de incrementar la preferencia de marca que el de 15 segundos. La dimensión y profundidad adicional de historias más complejas crearon una conexión más significativa con la marca. Para las marcas que buscan algo más que notoriedad, es posible que necesiten una historia más larga para cambiar la forma de pensar de los usuarios.
2. Establece la duración según tus objetivos, no según factores económicos
La versión de 15 segundos fue la única de las tres que obtuvo un recuerdo del anuncio significativo. Para las marcas que quieren centrarse en la notoriedad, el formato corto puede ser tanto eficaz como efectivo. Los formatos más cortos pueden incrementar la notoriedad, convertir a la marca en la primera opción de los usuarios y crear señales que incentiven acciones importantes, como realizar una búsqueda. Pero merece la pena reflexionar sobre la diferencia de rendimiento entre el recuerdo del anuncio y la preferencia de marca. ¿Es importante para las marcas obtener buenos resultados en el recuerdo del anuncio si eso no se ve reflejado también en la preferencia de marca? Asegúrate de que lo que estás midiendo esté relacionado con tus objetivos empresariales y no asumas que un buen rendimiento en un área (como el recuerdo del anuncio) te está ayudando en otras. Fundamenta tus decisiones sobre la duración de los anuncios en tu estrategia; los usuarios están dispuestos a ver historias largas (y a dejarse persuadir por ellas).
3. No dejes tu marca para el final.
Si vas a contar una historia larga, no dejes tu marca para el final. Aunque tu anuncio sea de lo más atractivo, perderás a parte de la audiencia a medida que se desarrolla la historia.
Por ejemplo, únicamente el 15% de los espectadores vieron el anuncio de vídeo más largo hasta el final, que aunque es dos veces más de lo que es habitual en los vídeos de productos envasados (o CPG) de esa duración, sigue siendo una pequeña parte respecto al total de usuarios que vieron el anuncio.
La marca no aparece de ninguna forma hasta el minuto 1:17, lo que significa que los espectadores que se saltaron el anuncio antes de ese punto no pudieron relacionar lo que estaban viendo con Honey Maid. Para maximizar la conexión con la marca, busca formas de crear esa conexión a medida que se desarrolla la historia. Pero no te limites a enseñar el logotipo. Nuestros estudios sobre las opciones de creatividad indican que esto reduce el porcentaje de visualizaciones completas. En lugar de eso, desarrolla el anuncio de tal forma que la marca aparezca dentro de la historia.
Las buenas noticias para todos es que los momentos de atención no se van reduciendo hasta desaparecer por completo. Una buen historia puede captar y mantener la atención de la audiencia incluso con botón Saltar presente. El reto es el mismo ahora que en las primeras etapas de la publicidad: saber combinar la historia y la marca con éxito. Pero conseguirlo es ahora más difícil que nunca, ya que estamos compitiendo por llegar a una audiencia bombardeada a diario por miles de mensajes procedentes de todas direcciones. Esta presión mediática puede llevar a las marcas a sentir que todo debe ser más y más rápido. Pero, como hemos demostrado en este experimento, que un anuncio sea más corto no significa que vaya a recibir más atención (puede que reciba incluso menos). Si desarrollan una buena historia, las marcas pueden tomarse su tiempo para crear una conexión con los espectadores y cambiar su opinión.
