¿Quieres crear contenido de marca de gran calidad? No es nada fácil. Tres creadores de contenido de YouTube explican lo que deben hacer los profesionales del marketing para lograr que los vídeos de colaboraciones sean perfectos.
Lo habrás visto cientos de veces: un famoso promocionando torpemente un producto con el que no tiene ninguna relación en un post patrocinado. Pueden parecer recomendaciones vacías basadas en una mera transacción, sobre todo cuando los usuarios de YouTube ansían cada vez más la vuelta de la autenticidad y la conexión.
Muchos de los creadores populares actuales tratan de evitar este riesgo centrándose en su individualidad, utilizando su personalidad para atraer a una gran cantidad de seguidores con intereses específicos, como los videojuegos, los deportes o la comida.
Como resultado, estos creadores de YouTube ofrecen a las marcas visibilidad ante una audiencia comprometida y receptiva. Muchos de ellos han logrado contar con millones de suscriptores, se han convertido en celebridades por derecho propio y sus canales ofrecen plataformas para que las marcas se anuncien de una manera más natural.
Hoy en día, el contenido de marca (o branded content) es mucho más que una transacción publicitaria, siempre que se haga bien. Es una colaboración en la que los creadores de contenido quieren sentirse cómodos: su objetivo es emplear la autoridad de su canal para promocionar una marca sin sacrificar su estilo y personalidad cuidadosamente elaborados.
¿Pero qué hay que hacer para crear contenido de marca de calidad? Para averiguarlo, contamos con la ayuda de tres creadores de YouTube populares de Europa, Oriente Medio y África. Comparten sus experiencias en la producción de contenido de marca y explicarán cómo sacar el máximo partido a una colaboración.
La presencia de la marca debe ser como el aliño de una ensalada: hay que añadir lo justo para dejar buen sabor de boca, pero sin pasarse para no agobiar.
Tener una buena sintonía con el creador es vital
Este es Jesse Chuku, más conocido en Internet como Chewkz. Antes era jugador de baloncesto profesional. Ahora es un creador de contenido con 3,8 millones de suscriptores en YouTube.
Una de las colaboraciones recientes de Chewkz fue con HP para promocionar su nuevo portátil para gamers Omen. Chuku conoció al equipo de HP a través de 00Nation, una comunidad que reúne a creadores y talentos del deporte, la música y el entretenimiento. Sus intereses comunes en el mundo de los videojuegos forjaron una relación sólida desde el principio,, y tanto la marca como el creador se dieron cuenta de que encajaban bien.
"[Reunirse en persona] es la forma menos habitual de poner en marcha estas relaciones", explica Chuku, "pero, en mi experiencia, siempre ha sido la mejor manera de valorar con quién vas a trabajar".
"Estos creadores de contenido se están convirtiendo en medios de comunicación de masas, lo que les permite ganar la partida a los medios de comunicación tradicionales. Los talentos con los que trabajamos en 00Nation, como Chuku, son auténticos, están comprometidos y buscan activamente colaborar con nosotros", afirma Stefan Vermeul, director de marketing de videojuegos para el mercado de Europa noroccidental de HP.
Chuku explica cómo la relación con la marca se afianzó durante la grabación, ya que pudo aportar ideas para contenidos adicionales que se convirtieron en un vídeo bien pulido y producido. "Tienes que confiar en que el creador piense como un profesional del marketing. Estarán encantados de trabajar en ideas porque entienden tus objetivos de marketing".
Para Chuku, es importante saber que la marca confía en él. "Tanto la marca como yo queremos que el contenido tenga éxito. Para conseguirlo, a la marca le interesa dejarme hacer mi trabajo como creador". Su habilidad consiste en incorporar el producto en su contenido de tal forma que no pase “sin pena ni gloria”, ni que sea demasiado obvio que se trata de un anuncio.
"La presencia de la marca debe ser como el aliño de una ensalada: hay que añadir lo justo para dejar buen sabor de boca, pero sin pasarse para no agobiar".
Para Chuku, el valor de la colaboración llega cuando el vídeo está terminado y subido, y llegan las cifras de interacción. "No se trata solo de un vídeo", dice. Una colaboración más larga puede ayudar a integrar la marca de una manera más natural y transmitir un mensaje durante un periodo más extenso. "Y puede que, de mi biblioteca de contenido, el siguiente vídeo se haga viral. Entonces, los usuarios se desplazan por mi feed y se topan con el vídeo de la marca".
¿Cuál es la lección más importante para las marcas? Cuidar el mensaje. Dice Chuku: "Se nota la diferencia cuando una marca me envía un mensaje estándar y cuando me llega una propuesta específica, en la que incluso se menciona un vídeo mío que les gusta".
Los creadores no somos vallas publicitarias: tenemos una comunidad de seguidores
Las marcas deben confiar en los creadores de contenido
Charles Gilles-Compagnon es un creador de contenido que vive en Francia. Hace 11 años que puso en marcha su canal de YouTube, FastGoodCuisine. Al principio, creaba vídeos para enseñar a sus amigos a preparar comida rápida en casa con un toque gourmet, gracias a su experiencia como chef. Ahora su canal de YouTube tiene 5,1 millones de suscriptores, y ha lanzado su propia cadena de restaurantes, Pepe Chicken, en Francia y Bélgica.
Las primeras colaboraciones con marcas llegaron de empresas del ámbito en el que se centraba el canal. "El primer contacto que tuve con una marca fue alguien que le dijo a mi padre: “Nos encantaría trabajar con tu hijo porque es famoso en el sector de la alimentación”, explica Gilles-Compagnon. Al principio, sus colaboraciones fueron con marcas de alimentación, pero desde entonces su canal se ha ampliado al incluir contenidos más generalistas y, con ello, una audiencia mayor y colaboraciones con marcas más variadas.
Gilles-Compagnon afirma que, para sacar el mayor partido a la colaboración, las marcas deben limitar sus objetivos decidiendo si quieren promocionar el lanzamiento de un producto, hacer crecer la notoriedad de su marca o aumentar el tráfico en su sitio web. "De ese modo, el creador puede dar con el mejor concepto posible para lograr los objetivos de la marca".
El siguiente paso es confiar en el creador para conseguir esos objetivos. Gilles-Compagnon lo deja claro: "Los creadores no somos vallas publicitarias: tenemos una comunidad de seguidores. Para empezar, es necesario que la marca y el creador encajen bien, y luego dejar que el creador se ponga a trabajar. Yo rechazo el 90 % de las solicitudes que recibo porque quiero libertad creativa. Cuanta más libertad tengas como creador, mejor funcionará el contenido de marca".
La colaboración reciente de FastGoodCuisine con la marca de helados Ben & Jerry’s prosperó gracias a esta libertad. Gilles-Compagnon pudo crear un vídeo interesante y acorde con el estilo y la personalidad de su canal y, a la vez, incorporar la marca en el vídeo.
Según Gilles-Compagnon, la producción de vídeo ha evolucionado tanto en los últimos años que los tiempos de entrega se han alargado. Nos explica que "la gente no ve contenido de baja calidad. Hace tres años, podíamos grabar, editar y subir contenido en un día y funcionaba muy bien. Hoy en día, podemos tardar dos meses en publicarlo".
Aparte de que los estándares son más altos, los vídeos suelen ser más largos y la gente está más dispuesta a ver YouTube en la televisión. Además, gracias a herramientas como el audio en varios idiomas, ahora los vídeos [el contenido de FastGoodCuisine se graba en francés] y las colaboraciones con marcas pueden llegar a audiencias globales.
Trabaja con creadores y te ayudaremos a impulsar tu marca a un nuevo nivel
Comunicarse con claridad es fundamental
"Mi objetivo es hacer sonreír a la gente". Este es Federico. Lleva más de diez años creando contenido en diversos canales de YouTube, pero alcanzó el éxito cuando se disparó la popularidad de Panda Boi, que creó en el 2020 cuando estaba en casa con sus compañeros de piso. Su canal de YouTube Shorts cuenta con más de 37,9 millones de suscriptores.
En seis meses empezó a recibir correos de marcas con propuestas de colaboración. Federico dice que al principio no estaban remuneradas, pero poco después recibía tantas ofertas de colaboraciones de contenido de marca que ya podía cobrar y ser más selectivo.
Federico cuida mucho con quién colabora. Panda Boi es un canal apto para toda la familia, por lo que ciertos productos quedan descartados, independientemente del presupuesto. "Esto es fundamental para nosotros. Queremos trabajar con marcas que encajen con nuestra filosofía", dice.
Herramientas como BrandConnect, lanzada recientemente por YouTube, ayudan a las marcas a descubrir creadores relevantes y ponerse en contacto con ellos. BrandConnect es una plataforma de autoservicio que presenta a los creadores oportunidades con campañas de contenido de marca. Las marcas pueden usar la plataforma para medir sus campañas y promocionar vídeos de contenido de marca a través de anuncios.
Pero una vez que se ha establecido una colaboración que encaja bien, ambas partes deben comunicarse de forma efectiva y clara desde el principio con un enfoque más personal. Federico recuerda una experiencia: "Una marca envió un correo a 100 creadores distintos en el mismo hilo. Con todas las respuestas de los creadores, era muy difícil saber con quién estabas hablando".
Cuando los creadores reciben solicitudes individualizadas, saben que la oferta es firme y se pueden centrar en producir el mejor contenido para la campaña, que es donde Federico cree que brilla su talento. "Hay que tener confianza en el trabajo del creador y considerarlo como una inversión, en vez de un coste", dice.
Normalmente, el creador parte de una propuesta o briefing y la convierte en un guion, incluyendo el nombre de la marca en los momentos oportunos Luego, lo revisa con la marca y graba y edita el vídeo.
Antes el canal Panda Boi publicaba contenido en el que la marca tenía una mayor presencia. "Pero el 90 % de las veces, los resultados no eran tan buenos". En cambio, el contenido natural suele ser el que mejor funciona. Federico se acuerda de un vídeo para un juego llamado "Rise of Kingdoms". El formato del vídeo era similar al habitual del canal Panda Boi.
Todo el vídeo trataba del juego, y en él se animaba a los usuarios a que adivinaran de qué personaje hablaba Federico. "No parecía contenido de marca, ni algo forzado", afirma.
Federico explica que crear contenido implica mucho más que "grabar un vídeo de 20 segundos con el móvil". Hay que entender la marca y la audiencia, y escribir un guión para editar un vídeo que encaje con ambas. "Trabaja con creadores y te ayudaremos a impulsar tu marca a un nuevo nivel".
