Jack Koch, vicepresidente sénior de investigación e insights de Interactive Advertising Bureau (IAB), comparte las conclusiones de un nuevo estudio sobre el papel que tienen los creadores de contenido en la vida de las personas, sus hábitos mnultimedia y sus decisiones de compra, y lo que los profesionales del marketing deben saber sobre el estado de la economía de creadores de contenido de cara a 2024.
En Interactive Advertising Bureau (IAB), nuestra misión es impulsar las industrias de medios de comunicación y marketing para que prosperen en la economía digital. En una época en la que el consumo de vídeo digital está creciendo a un ritmo vertiginoso, estamos presenciando un cambio sin precedentes hacia el contenido producido por creadores.
Para nosotros, era evidente que, a raíz de este cambio, la industria debía conocer mejor el impacto que tienen los creadores de contenido. Queríamos saber qué papel tienen en las vidas y hábitos multimedia de los consumidores en la actualidad, qué supone esto para el futuro del marketing y cómo pueden aprovechar al máximo los especialistas en marketing la oportunidad que ofrece la economía de creadores.
Para tener una visión global, hemos colaborado con Talk Shoppe en un estudio pionero que combina encuestas cuantitativas y entrevistas cualitativas, en el que participaron no solo consumidores, sino también anunciantes.
Los anunciantes encuestados y entrevistados demostraron que la confianza en el marketing de creadores de contenidos es elevada: el 89 % de los anunciantes considera positivo anunciarse junto creadores y el 92 % coincide en que el contenido producido por creadores puede considerarse "premium".1
Por su parte, el estudio realizado a los consumidores reveló que el contenido producido por creadores desempeña un papel único en la dieta mediática de los espectadores, en sus decisiones de compra y sus relaciones con las marcas.. Estas son algunas de las ideas clave que hemos descubierto gracias a The Creator Economy Opportunity: Where Authenticity Meets Impact.
El consumo de vídeo online alcanza máximos históricos, impulsado por los creadores de contenido
El contenido producido por creadores no es una mera consecuencia del crecimiento del contenido digital: está liderando un cambio. En nuestro estudio de consumidores, hemos descubierto que el consumo general de vídeo digital está al alza y que la audiencia del contenido producido por creadores está creciendo más deprisa que la del contenido que se produce en estudios. De hecho, el 39 % de los consumidores está viendo más contenido producido por creadores que el año pasado, en comparación con el 22 % que ve más contenido producido en estudios. Ambos porcentajes se corresponden a todos los dispositivos y servicios.2
"Antes, los creadores de contenido solo se veían en el espacio social. Ahora, no es raro ver a un creador hablando en una entrevista o asistiendo a la Met Gala", nos explica un anunciante de una agencia de medios. "Están ganando visibilidad, y esto conlleva más poder. También hace que más dinero fluya de forma natural hacia las colaboraciones con creadores de contenido, ya que se están introduciendo gradualmente en todo el ecosistema".
Para los anunciantes, el contenido producido por creadores es un recurso imprescindible
Como no podría ser de otra manera, hemos observado que la inversión de los anunciantes está siguiendo las tendencias de audiencia del contenido de creadores. La visualización continúa con su evolución del modelo lineal al digital y, a medida que esto sucede, la inversión de los anunciantes está aumentando para capitalizar el crecimiento. Casi la mitad de los anunciantes aseguran que asignan presupuestos al marketing de contenidos de creadores sistemáticamente, y un 44 % de los anunciantes planean aumentar la inversión en contenido de creadores en el 2024, con un aumento medio del 25 %.3
El contenido de creadores fue, en su momento, un experimento limitado a acuerdos directos con creadores. Sin embargo, el medio ha madurado y los anunciantes que invirtieron en él han visto sus esfuerzos recompensados con una mayor credibilidad y un aumento de su impacto. Como un anunciante de una agencia de medios dijo en una ocasión: "Mi uso del contenido creativo en la publicidad solía estar orientado a llegar a audiencias de nicho. Ahora es el canal que uso como vehículo de masas".
La "calidad" del contenido depende de la relevancia personal
En el ámbito de la compra de medios, el contenido de "calidad" a menudo se asocia con una producción sofisticada. No obstante, si tenemos en cuenta aquello que los consumidores valoran realmente del contenido de vídeo, el concepto de calidad diverge de las ideas tradicionales.
De hecho, los usuarios valoran en mayor medida el contenido de vídeo cuando les resulta personal y relevante. En palabras de un consumidor: "Para mí, la autenticidad y la cercanía son factores de gran calidad en el contenido. Son tan importantes como la [calidad] del audio o del vídeo".
El contenido de calidad es mucho más que una producción alta calidad. Los consumidores valoran la relevancia personal y la interacción por encima de todo lo demás. Según nuestro estudio, es más probable que los espectadores estén de acuerdo en que el contenido producido por creadores apelan asus intereses personales, presentan un tema que les interesa y son más atractivos que el contenido producido por estudios.4
Los creadores de contenido influyen en cada fase del embudo de compra
Nuestra investigación evaluó el impacto del marketing junto a contenidos producidos tanto por creadores como por estudios en cada fase del recorrido de compra del consumidor. Aunque ambos tipos de contenido tienen una gran influencia a lo largo de todo el proceso, los anuncios que se mostraron junto al contenido producido por creadores y dentro de él, tuvieron una mayor repercusión en las fases clave. Aparecer junto al contenido de los creadores o en él multiplicó X1,23 las búsquedas y consideración de la marca, X1,42 la fidelización y X1,3 la defensa de marca en comparación con el contenido producido por estudios.5
¿El motivo? Los consumidores nos dijeron que ven el contenido de los creadores para conocer nuevos productos y tendencias, beneficiándose de sus conocimientos y opiniones sinceras. En comparación con el contenido que se produce en estudios, los creadores aportan un nivel de autenticidad y confianza que no se puede encontrar en ninguna otra parte, y su contenido permite a los consumidores visualizar los productos en su día a día. Esto comprime el embudo de compra y las decisiones de compra se toman más rápido y con una mayor confianza.
A medida que avanza este canal, se está convirtiendo en una herramienta cada vez más poderosa para conseguir acciones y resultados en cada fase del embudo.
"Muchos profesionales del marketing siguen pensando en el marketing de creadores de contenido como en una mera herramienta para aumentar la notoriedad de marca", apuntó un especialista en marketing de una agencia de medios. "Sin embargo, a medida que avanza este canal, se está convirtiendo en una herramienta cada vez más poderosa para conseguir acciones y resultados en cada fase del embudo, desde notoriedad y consideración hasta conversión e incluso defensa de marca".
Las pruebas son innegables: el contenido de creadores es ahora crucial para las estrategias de marketing transformadoras. Armados con unas profundas conexiones con la audiencia y un enfoque innovador para la creación de vídeos, los creadores de contenidos producen historias cautivadoras que implican y convierten a la audiencia, lo que causa un gran impacto en los consumidores.
El panorama de los medios digitales seguirá evolucionando a lo largo de 2024, por lo que adoptar una actitud proactiva será esencial. Al igual que la economía de creadores, las oportunidades para las marcas también han madurado. Si colaboras con plataformas impulsadas por creadores de contenidos y pruebas sus soluciones publicitarias, podrás conseguir un rendimiento y un impacto excelentes. Estoy impaciente por ver cómo los anunciantes seguirán asociando sus marcas con la profundidad de la conexión con la audiencia, la amplitud temática y la magia narrativa que aportan los creadores de contenido.
