Probablemente, el mayor cambio que ha experimentado la planificación de medios en los últimos años ha sido el acceso a los datos de la audiencia y la capacidad de activar dichos datos con métodos programáticos. Gracias a estos nuevos conjuntos de datos, ahora el conocimiento de la audiencia sustenta todos los aspectos de nuestro trabajo, vinculando todavía más los planes con la activación, mejorando el rendimiento de las creatividades y del contenido y, en última instancia, ofreciendo mejores resultados empresariales para los profesionales del marketing.
Usar datos para conocer la intención del consumidor
El primer paso es usar los datos para conocer de verdad a los consumidores. Es muy importante saber no solo quiénes son nuestros clientes, sino también cuáles son sus comportamientos, motivaciones e intenciones. Los datos digitales nos ofrecen indicios especialmente útiles que permiten conocer la intención. Primero, usamos fuentes de datos propias, como la analítica del sitio web o el CRM, para conocer los patrones de consumo. A continuación, combinamos estos datos con fuentes externas que nos ofrecen indicios como la posible intención de compra o la situación económica.
Los datos digitales permiten realizar planificaciones de medios eficaces
Algunos de los indicios de intención más reveladores que hemos visto proceden de los datos de la búsqueda y de las redes sociales. Los datos de Google indican que los usuarios hacen más preguntas en los motores de búsqueda y que las búsquedas de términos como "qué" o "cómo" están experimentando un gran crecimiento. Estas preguntas de Google constituyen una herramienta única para conocer la intención. Pongamos como ejemplo el término "Champú sin sulfatos". Si solo consultamos las búsquedas de palabras clave, obtendremos datos poco reveladores. Sin embargo, si observamos las preguntas que hacen los consumidores sobre esta característica del producto, conoceremos mejor sus principales intereses, preocupaciones y posibles intenciones.
Del conocimiento exhaustivo de los consumidores al desarrollo y ejecución de una estrategia basada en datos
El conocimiento detallado del comportamiento, las necesidades y la intención de los consumidores nos proporciona información muy útil para desarrollar una estrategia y ponerla en práctica. ¿Qué tipo de contenido y comunicación tiene más probabilidades de gustar a cada grupo de consumidores? ¿Qué dispositivos y canales multimedia serán los más apropiados y en qué momento nuestra comunicación tendrá un mayor impacto?
Un buen ejemplo de conocimiento de los consumidores, y que pasa por el desarrollo y ejecución de una estrategia basada en datos, es la campaña "Cancelaciones de vuelos" de Hilton Hotels en Estados Unidos. Sabiendo que los consumidores necesitarían urgentemente un hotel al cancelarse sus vuelos, iProspect US usó los datos de las cancelaciones de vuelos para optimizar la búsqueda para móviles de Hilton Hotels en las ubicaciones relevantes, lo que le permitió ajustar las pujas y los presupuestos para maximizar el rendimiento de la campaña. Esta combinación única de una fuente de datos externa con la identificación de un momento de necesidad clave de los consumidores permitió mejorar significativamente el rendimiento de la campaña.
Obviamente, usar el conocimiento de los consumidores para crear el contenido y el mensaje publicitarios no solo es útil para los medios de pago. La empresa de marketing de atracción Hubspot sostiene que las experiencias y las páginas de destino personalizadas de los sitios web son un 42% más eficaces que las páginas de destino genéricas orientadas a todos los usuarios. Los datos de los consumidores también pueden ayudar a mejorar el propio mensaje publicitario. Si creamos varias versiones del mismo mensaje y analizamos la respuesta de los consumidores, podemos adaptar y perfeccionar el mensaje para que sea más eficaz. Este enfoque se usa a diario en el marketing en buscadores, pero ahora podemos aplicar la misma estrategia de forma rápida y económica a medios más visuales, como las redes sociales y la Red de Display. Un ejemplo reciente es el caso de la cadena de electrodomésticos argentina Fravega, que creó y publicó más de 200 anuncios en redes sociales de pago para descubrir cómo respondían los consumidores a distintas combinaciones de imágenes, mensajes y contextos. Ahora usa los datos obtenidos para diseñar nuevas creatividades.
Búsquedas de palabras clave frente a búsquedas basadas en preguntas de "champú sin sulfatos"
Activación y optimización basadas en datos
Actualmente, los consumidores ven diversos mensajes en diferentes canales multimedia, formatos y dispositivos. En consecuencia, los datos se han convertido en un factor clave para descubrir cómo se crean los recorridos de compra de los clientes y conocer el valor de cada punto de contacto a lo largo de estos recorridos. De esta forma, estamos pasando de una optimización basada exclusivamente en el canal a una optimización dirigida por la atribución, basada en un conocimiento más exhaustivo de las distintas etapas que forman parte del recorrido que se crea desde el primer contacto hasta la conversión final.
Cuanto mejor es el conocimiento, mejores las experiencias
Cada año, en el mundo digital se producen más puntos de contacto en redes sociales, en búsquedas y en mensajes, por lo que cada vez disponemos de más datos que nos permiten determinar quiénes son nuestros clientes. Paralelamente, tenemos cada vez más herramientas para interpretar dichos datos. Todavía queda mucho camino por recorrer, pero detrás de todo este esfuerzo se esconde el deseo de conocer mejor a nuestros clientes para proporcionarles mejores experiencias. Para mí, es un objetivo muy emocionante.
