Cuando hablamos de atraer audiencias comprometidas, las comunidades de fans online pueden resultar muy gratificantes para los anunciantes. Las entusiastas y dinámicas comunidades virtuales que forman han crecido y proliferado a lo largo de las décadas. Ya no se limitan solo a ver, compartir y comentar los vídeos oficiales. Ahora más que nunca, contribuyen a la cultura popular creando contenido original sobre lo que más les gusta.
Queríamos saber más sobre el estado actual de las comunidades de fans y su forma de influir en la cultura a través de la creatividad. Por ello, en el informe Cultura y Tendencias de YouTube del 2024, no nos centramos únicamente en lo que ven los fans, sino también en lo que hacen.
El equipo de Cultura y Tendencias de YouTube ha analizado cientos de tendencias de marketing de vídeo del año pasado, ha consultado con expertos del Fandom Institute de Kresnicka Research and Insights y ha encuestado a consumidores en colaboración con el grupo de investigación SmithGeiger en 12 países del mundo. Según sus conclusiones, las marcas tienen una oportunidad única de llegar a las comunidades de fans, que constituyen una de las audiencias más activas que existen, y de desarrollar las relaciones que ya tienen con ellos.
Ofrece a los fans, especialmente a los de la generación Z en YouTube, libertad para expresarse creando y haciendo remixes
Las comunidades de fans de YouTube suponen un porcentaje cada vez mayor de las visualizaciones de contenido online en todos los territorios y verticales. Según una encuesta del estudio, el 84 % de las personas de entre 14 y 44 años1 y el 86 % de los jóvenes de la generación Z (de entre 14 y 24 años) se consideran fans de algo o alguien.2
YouTube es una de las plataformas que se encuentran en el centro de este cambio. De acuerdo con el mismo estudio, el 92 % de los fans usan YouTube para consumir contenido sobre la persona o la cosa de la que son fans al menos una vez a la semana.3
Independientemente del tamaño y la popularidad de las comunidades de fans, las marcas pueden buscar formas originales de atraeros para que interactúen con ellas. Por ejemplo, la cadena de restauración McDonald's hizo las delicias de los fans del anime con "WcDonald's", una campaña internacional en la que hacía un guiño a la forma en que suele representarse el logo de la M de McDonalds en producciones de anime. La marca lanzó una serie de cuatro episodios breves de anime en YouTube e incluso produjo un vídeo musical creado por los fans. La comunidad respondió creando todavía más contenido en YouTube en el que explicaba el universo de WcDonald's, recorría su experiencia temporal inmersiva, hablaba sobre la nueva salsa de chile WcDonald's y más.
El hecho de que la campaña se inspirara en cómo se representa la marca en el anime supone toda una lección para las empresas: si quieres atraer a los fans, dales libertad para que creen sus propias versiones del contenido de tu propiedad intelectual e incluso hagan remixes con él. Estas iniciativas dan sus frutos más adelante
Adoptar una estrategia de este tipo supone una oportunidad para los creadores que no tienen acceso a estudios caros o sin experiencia en la creación de vídeos. YouTube Shorts y la IA generativa han hecho que crear contenido sea más fácil sin importar el nivel de habilidad de los usuarios. De hecho, el 83 % de los encuestados de la generación Z afirmaron haber usado algún filtro, función o efecto en una aplicación de vídeo a lo largo de los últimos 12 meses.4 Además, el 74 % se describieron como creadores de contenido.5
Cuando las marcas tradicionales adoptan con autenticidad lo que les gusta de verdad a los consumidores jóvenes, éstos les acogen con los brazos abiertos
Para promocionar una bebida de edición limitada descrita como magia k-pop con sabor afrutado, Coca-Cola Australia decidió unir fuerzas con una de las comunidades de fans más numerosas del mundo. La empresa invitó a tres grupos de k-pop muy conocidos para colaborar en distintas iniciativas, incluido un vídeo musical original. Además, la marca fue todavía más allá. Ofreció a los fans la posibilidad de usar la IA para añadir sus nombres, voces y caras al vídeo, que luego podían descargar para editarlo, hacer un remix y volver a compartirlo.
Esta iniciativa demuestra que cuando las marcas tradicionales adoptan con autenticidad lo que les gusta de verdad a los consumidores jóvenes, éstos les acogen con los brazos abiertos.
No te pierdas los momentos clave en los que los fans marcan tendencia
La creación de contenido por parte de los fans nunca para, y las audiencias son muy heterogéneas. Este fenómeno lo integran distintos perfiles, desde fans profesionales que monetizan su contenido hasta personas muy aficionadas que lo crean de forma regular, otros fans más ocasionales que lo consumen y todo tipo de personas con distintos niveles de implicación. De las personas con edades comprendidas entre los 14 y los 44 años, el 61 % afirmaron haber visto vídeos creados por fans de un contenido, artista o personaje público concretos en los últimos 12 meses.6
Los fans que crean contenido pueden tener intereses muy diversos que van desde la creación de pódcasts hasta el diseño de disfraces y la comedia, por lo que sus creaciones no se limitan a un solo género o formato. En YouTube, debido a ese enorme volumen de obras creativas, los usuarios suelen pasar más tiempo consumiendo contenido de fans que viendo el material original.
La emisión en directo de la Met Gala de Vogue ha tenido 14 millones de visualizaciones en YouTube este año, pero los vídeos relacionados con el tema "Met Gala 2024" publicados por creadores, como el análisis de la moda de HauteLeMode, se han visto más de 550 millones de veces. Esta cifra confirma la percepción del 64 % de los encuestados, que afirmaron estar de acuerdo con que ver un evento (como los Óscar, los Grammy o Coachella) no se percibe como una experiencia completa sin reacciones, comentarios y contenido sobre él.7 Además, el 60 % indicaron que preferirían ver a creadores analizando un evento a ver el evento en sí.8
La generación Z tiene especial interés en el contenido de fans o creadores que se genera en torno a acontecimientos culturales importantes: el 74 % de los encuestados de la generación Z respondieron que suelen pasar más tiempo consumiendo contenido que analiza o habla sobre algo, como el tráiler de una película, un nuevo vídeo musical o un evento cultural, que viendo ese contenido en sí.9 En abril, cuando se lanzó el tráiler de la película "Deadpool y Lobezno", llegó al número uno en las listas de éxitos de la pestaña Tendencias de YouTube. Sin embargo, lo más sorprendente es que iba seguido de otros cuatro vídeos de creadores que eran reacciones o análisis del tráiler.
Las marcas que apoyan el contenido de los fans pueden tener una relación más estrecha con sus audiencias.
Estos acontecimientos culturales no tienen por qué ser eventos de un día. Por ejemplo, cuando se lanzó la temporada 16 de "RuPaul’s Drag Race" en el 2024, los creadores de YouTube subieron 1500 horas de contenido relacionado con el programa.10
Entre los artistas musicales y sus comunidades de fans también se crea una gran sinergia. En el auge de la disputa entre los raperos Drake y Kendrick Lamar, los artistas lanzaron nueve canciones en YouTube en seis semanas, más de 40 minutos de música. Fue un momento muy destacado para sus seguidores, y los fans creadores hicieron que el fenómeno fuera aún mayor. Publicaron versiones, remixes, interpretaciones de las letras, bailes, reacciones y recopilaciones de canciones, lo que supuso más de 250.000 subidas relacionadas con Drake o Lamar, y más de 3500 millones de visualizaciones.
Las marcas que permiten y apoyan este tipo de contenido por parte de los fans, ya sea ofreciendo pistas de audio con las que hacer remixes o respaldando programas populares, pueden conectar con una audiencia muy fiel de forma más significativa y despertar en ella una mayor sensación de pertenencia y comunidad.
Colabora con el contenido favorito de los fans y ayuda a darle visibilidad
A la hora de planificar una iniciativa de cualquier tipo en redes sociales, la autenticidad es esencial. Los fans más implicados son también los más perspicaces, y estarán dispuestos a encontrar todos los contenidos ocultos, referencias o guiños que se hagan, y a dejarte claro lo que les ha gustado de una campaña y lo que no.
Las bromas internas no son ninguna novedad para el equipo creativo de Los Angeles Chargers a la hora de anunciar su calendario anual. Con el vídeo de este año, ambientado en el mundo de Los Sims, el popular videojuego de Electronic Arts, fueron un paso más allá. El vídeo se hizo viral por hacer muchas referencias a distintas personalidades de la NFL y por su nivel de precisión a la hora de crear el mundo, algo que valoraron mucho los fans de Los Sims.
No es la primera vez que un equipo deportivo se inspira en el contenido que les gusta a los fans de YouTube. Los Chargers ya habían publicado calendarios basados en el anime en el pasado. Este año, varios equipos de la NFL han subido vídeos inspirados en el ASMR, las animaciones al estilo de los videojuegos y un programa de humor de culto ambientado en la ciudad de uno de los equipos.
Los creadores tienen una relación auténtica con las comunidades a las que quieren llegar los profesionales del marketing.
Los Chargers tuvieron la suerte de contar con un equipo creativo que conocía bien el mundo de las comunidades de fans. Sin embargo, es recomendable que las marcas que quieran cosechar el mismo éxito que alcanzaron esos vídeos sin tener un equipo tan grande colaboren con creadores de YouTube. Los creadores aportan conocimientos y habilidades excepcionales, y tienen una relación auténtica con las comunidades a las que quieren llegar los profesionales del marketing. La importancia de estas relaciones no debe subestimarse, ya que el 78 % de los fans encuestados afirmaron que ellos también sienten que triunfan cuando las personas o las cosas de las que son fans tienen éxito.11
En YouTube hay más formas de colaborar que nunca, como los anuncios de colaboración de BrandConnect, que permiten a las marcas convertir en anuncios el contenido del canal de un creador, y el programa Creator Takeovers, que otorga a una marca el 100 % de la cuota publicitaria del canal de un creador que esté entre el 1 % de los más populares de YouTube. De hecho, el 75 % de los fans encuestados afirmaron que tenían más probabilidades de adquirir productos de marcas que crean o promocionan contenido del que son fans.12
El gran volumen y la variedad de las comunidades de fans de YouTube ofrecen a las marcas multitud de oportunidades de atraer a nuevas audiencias. Las tendencias de marketing de vídeo cada vez buscarán más la participación de los fans, desde los remixes de vídeos musicales oficiales por parte de los más jóvenes hasta los análisis que hagan los más profesionales de sus programas favoritos. Las marcas que adopten esta estrategia podrán ampliar su cobertura y conectar de una forma más significativa con personas que podrían convertirse en sus mayores fans.
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