Cómo Peloton, fabricante de bicicletas estáticas, usó la segmentación de audiencia para crear comunidad

Dara Treseder: Os disteis cuenta de que había una tendencia a hacer ejercicio en casa, ¿verdad? Todo el mundo pensaba: "¡Qué práctico! Puedo entrenar rápidamente y luego continuar con el resto de la jornada. Además, así no me lo salto, ya que lo haré en casa cómodamente".

Natalie Alzate: Exacto; es como hacer esta entrevista, ¿verdad? Por ejemplo, ahora mismo estoy en zapatillas de estar por casa. [Risas] ¡Hoy hasta me puse pantalones! [Risas]

Dara Treseder: Pues yo ni eso, que estoy descalza. Tengo los pies al aire.

Natalie Alzate: ¡Hola! Soy Natalie, de Natalies Outlet, creadora de contenido de estilo de vida en YouTube. Me gusta decir que hago una especie de show de Truman, porque muestro mi vida a más de 10 millones de personas. Hay 1200 millones de personas que han visto mis vídeos de YouTube, y espero seguir ofreciendo un outlet creativo y positivo para todos.

Dara Treseder: ¡Hola! Soy Dara Treseder, vicepresidenta sénior y responsable internacional de Marketing y Comunicaciones de Peloton. Antes de trabajar en Peloton, fui directora de Marketing y Comunicaciones de Carbon, una empresa de impresión 3D. Y antes de eso, fui directora de Marketing de GE Business Innovations y GE Ventures, de General Electric.

Natalie Alzate: Me declaro fan incondicional de Peloton. De hecho, decidí unirme a Peloton durante la cuarentena, porque una servidora aquí presente ganó unos cuantos kilos.

Dara Treseder: No eres la única, que conste.

Natalie Alzate: Ya.

Dara Treseder: [Risas]

Natalie Alzate: Me alegra mucho entrevistarte para saber un poquito más sobre Peloton y su futuro. Por curiosidad, ¿cuál es el reto más difícil para Peloton como empresa ahora mismo?

Dara Treseder: A medida que crecemos…

Natalie Alzate: Sí.

Dara Treseder: Seguir dando prioridad a nuestra comunidad y ofreciendo una experiencia excepcional. Queremos mejorar el mundo y nuestras vidas. Y queremos mantener el compromiso de transmitir esos valores de justicia, igualdad y comunidad que nos unen. Podemos juntarnos y preguntarnos: "¿Cómo podemos mejorar las vidas de los demás para conseguir que este sea un lugar mejor?". Eso es lo que hacemos en Peloton. Funcionamos como un pelotón. Todo lo que hacemos en Peloton va encaminado a mejorar las vidas de nuestros miembros. Así de sencillo.

Natalie Alzate: Me encanta. Estoy pensando en comprometerme a lo mismo con Natalies Outlet. [Risas] Vuestra comunidad está creciendo mucho, ¿verdad? La audiencia de Peloton supera los cinco millones de usuarios.

Dara Treseder: Sí. Sí. Tenemos más de cinco millones de miembros. [Asintiendo] Ajá.

Natalie Alzate: Madre mía… ¿Cómo es vuestra estrategia de marketing y cómo se ve afectada por la variedad de usuarios que compone esa audiencia tan amplia? ¿Supone algún reto?

Dara Treseder: Sí. Lo que buscamos es que todo aquel que se una a la comunidad se sienta bienvenido. En marketing tenemos bastantes términos especializados, aunque en esta maravillosa conversación espero usar solo uno.

Natalie Alzate: [Risas] Dime, dime.

Dara Treseder: Segmentación de la audiencia.

Natalie Alzate: Sí.

Dara Treseder: Consiste en enviar mensajes que calen en la audiencia.

Natalie Alzate: Exacto.

Dara Treseder: Lo maravilloso de nuestra comunidad es que no solo es grande, sino que también engloba numerosas comunidades más pequeñas. Nos esforzamos mucho para dirigirnos a todas, no solo a la gran comunidad de Peloton, de forma que se identifiquen con nuestros mensajes. ¿Qué opinas de tu comunidad? No me refiero solo a tu audiencia…

Natalie Alzate: Sí.

Dara Treseder: Sino también a otros creadores. ¿Cómo afecta eso a lo que haces?

Natalie Alzate: Sí.

Dara Treseder: ¿De qué forma influye en cómo te muestras en Natalies Outlet?

Natalie Alzate: Me encanta que hayas mencionado la segmentación de la audiencia. Has dicho eso, ¿verdad?

Dara Treseder: Sí, sí, sí.

Natalie Alzate: Luego hablaré de eso. Ya sé que has dicho que es un concepto de marketing, pero me parece interesante porque tengo una audiencia de casi 10 millones de espectadores en total.

Dara Treseder: Impresionante.

Natalie Alzate: A mí me cuesta mucho encontrar el equilibrio entre mostrarme próxima y dirigirme a cada persona; es decir, aplicar la segmentación de la audiencia, como decías. Ha sido uno de los aspectos más difíciles de mi negocio. Antes me centraba mucho más en ofrecer contenido viral que en dirigirme a la comunidad, así que normalmente cada vídeo tenía unos 20, 40 o 60 millones de visualizaciones.

Dara Treseder: Wow

Natalie Alzate: Sí, pero no me centraba en lo importante, ¿sabes? Es marketing, como decías.

Dara Treseder: [Risas]

Natalie Alzate: Si intentas dirigirte a todo el mundo, al final el mensaje no cala en nadie.

Dara Treseder: Claro.

Natalie Alzate: Por eso, en los últimos dos años he pasado de basar mi contenido en ideas para que se hiciera viral a dar prioridad a centrarlo en la personalidad. Antes lanzaba mucho contenido relacionado con la vuelta al cole, hasta que pensé: "Un momento… Ya no estás en el cole. ¿Qué estás haciendo?".

Dara Treseder: [Risas]

Natalie Alzate: Me pregunté por qué creaba ese contenido. [Risas] A pesar de que me encantaba, ya no me permitía conectar con las mismas personas. Estaba en un momento de mi vida: casada, un poco mayor, a punto de comprar una casa… Sentí que debía descubrir otras cosas. Sé que ahora muchas marcas intentan ser inclusivas, pero no predican con el ejemplo. He oído hablar mucho del compromiso de Peloton y me gustaría que lo explicaras. ¿En qué consiste? ¿Por qué es importante para vuestra empresa?

Dara Treseder: ¡Ay! Me encanta hablar sobre eso, ya que fue uno de los principales motivos por los que me uní a Peloton. El compromiso de Peloton nació cuando el equipo directivo de la empresa dijo: "Vamos a ver, ¿cómo podemos volvernos antirracistas? Es decir, el racismo sistémico existe, y para combatirlo debemos esforzarnos en llegar a ser antirracistas". Para mí fue una gran inspiración, ya que muchas marcas hacían movimientos de cara a la galería, como publicar un cuadradito negro en Twitter. Todo eso está bien, pero ¿qué hacen para mejorar las cosas en su área de influencia? Para mí fue toda una revelación que una empresa admitiera: "Vale, no siempre lo hemos hecho bien. ¿Verdad? Vamos a comprometernos a trabajar para mejorarlo. No hay muchas mujeres negras entre los ejecutivos. Cuando mi trayectoria profesional no había hecho más que empezar, busqué mujeres negras que tuvieran un puesto de directivo sénior. Recuerdo que, en aquel momento, solo sabía de una mujer negra que fuera…

Natalie Alzate: ¡Vaya!

Dara Treseder: Consejera delegada de una empresa de Fortune 500: Ursula Burns. Ahora somos tres.

Natalie Alzate: Alucinante.

Dara Treseder: Está Rose, pero con tres…

Natalie Alzate: Sí.

Dara Treseder: No basta.

Natalie Alzate: Estoy de acuerdo. Tenemos que dar ejemplo a la siguiente generación, ¿no? Cuando vemos líderes como nosotras, nos damos cuenta de que somos más y nos decimos que también podemos hacer lo mismo.

Dara Treseder: Sí. No podemos llegar a ser algo que nunca hemos visto, ¿verdad?

Natalie Alzate: Exacto. Muy buena esa, me la apunto. [Risas] No podría estar más de acuerdo. Y sobre todo en el mundo digital, que nos lo pone más cerca todavía. Tenemos el poder de cambiar las cosas para bien. Por ejemplo, Mark Rober habló en su canal de YouTube, uno de mis favoritos, sobre el autismo de su hijo. Dio mucha información al respecto. Con el poder de YouTube y gracias a la comunidad, consiguió recaudar 3200 millones de dólares. La comunidad es poderosa. Cuando veo ciertos problemas, me siento muy pequeña. Pero…

Dara Treseder: [Asintiendo] Ajá.

Natalie Alzate: A veces, hasta las cosas más pequeñas, como las que mencionaste antes, pueden ayudar mucho. Por ejemplo, ser una de las directoras de marketing que representan la diversidad.

Dara Treseder: Una de las cosas que me encantan de ti, Natalie, es que celebras lo auténtico.

Natalie Alzate: ¡Gracias!

Dara Treseder: Creo que es clave. ¿Sabes?

Natalie Alzate: Sí.

Dara Treseder: Cuando encuentras algo auténtico, lo celebras. Y no te asusta ir a más. De hecho, tomé nota cuando hablaste…

Natalie Alzate: ¿En serio?

Dara Treseder: Del contenido viral y de que la comunidad tiene que ver con la personalidad.

Natalie Alzate: Sí.

Dara Treseder: Y también con las conexiones personales reales. Me ha parecido una reflexión muy profunda. Natalie, sé que has tenido una trayectoria increíble. Eres una gran fuente de inspiración para mí.

Natalie Alzate: [Risas]

Dara Treseder: ¡Es verdad! Empezaste en YouTube cuando eras adolescente.

Natalie Alzate: Sí.

Dara Treseder: Creciste y evolucionaste mucho. Eres todo un modelo para mí, tanto la adolescente que eras entonces como la mujer…

Natalie Alzate: Sí, muy joven.

Dara Treseder: En la que te has convertido.

Natalie Alzate: Claro.

Dara Treseder: Eres una gurú y quiero aprender de ti. ¿Sabes? Cómo gestionas y atraes a una audiencia que ve tu contenido una y otra vez. ¿Cuál es tu secreto?

Natalie Alzate: Me gusta que lo que creo sea valioso para los espectadores. Por ejemplo, me gusta hacer de hermana mayor. Tengo que dar casi hasta el mínimo detalle de todo lo que he hecho, no sé si me entiendes, es mi forma de ser. Creo que buena parte se debe a mi estrategia para crecer, pero muchas cosas también se me ocurrían de forma natural al leer los comentarios. Por ejemplo, hice un recorrido por 22 ciudades de Estados Unidos.

Dara Treseder: ¿Qué?

Natalie Alzate: En un mes.

Dara Treseder: ¡Vaya!

Natalie Alzate: Es un recuerdo borroso, pero me permitió saber cómo son las personas que ven mi contenido. Fue increíble. Descubrí cómo visten y que les gusta el arte, pintarse las uñas… Empecé a incluir en mi canal contenido relacionado con eso. Por ejemplo, trucos de depilación. ¿Cómo se depila una latina con bastante pelo?

Dara Treseder: [Risas]

Natalie Alzate: Siempre digo que es una elección y que no hay por qué depilarse. También estoy a favor de no depilarse.

Dara Treseder: Claro.

Natalie Alzate: Y comparto algunos trucos que he aprendido al intentar librarme de tanto pelo. [Risas] Es una forma de evolucionar y hacer que la comunidad forme parte de la empresa y de la estrategia.

Dara Treseder: [Asintiendo] Ajá.

Natalie Alzate: Es una empresa, pero no se basa en un producto, a menos que vendas algo. En cierta manera, tú eres el producto. Por eso, siempre intento no ofrecer algo que me resulte artificial o que no pueda seguir haciendo, ya que sería agotador. Se trata de mostrar qué te importa. Las personas comparten lo que les importa.

Dara Treseder: Me encanta. Las personas comparten lo que les importa.

Natalie Alzate: Sí.

Dara Treseder: Para los creadores de contenido es muy difícil seguir triunfando, creciendo y ofreciendo contenido relevante a medida que cambian.

Natalie Alzate: [Asintiendo] Ajá.

Dara Treseder: Natalie, seguro que ya lo sabes, porque eres miembro de Peloton, pero recientemente incorporamos a nuestro equipo de instructores una persona de habla hispana por primera vez.

Natalie Alzate: Sí.

Dara Treseder: Me encantó asistir a una clase en español. Me hizo pensar en ti, que lanzaste un canal en español.

Natalie Alzate: Sí.

Dara Treseder: ¿Por qué lo hiciste y qué aprendiste por el camino?

Natalie Alzate: En primer lugar, me encantan las clases en español y su variedad musical: cumbia, salsa, bachata… Un poco de todo. Me activa y me encanta. Mi familia es colombiana y no entendían nada al ver mi canal en inglés. Compartían el contenido con tías, tíos… Con todo el mundo.

Dara Treseder: Vaya…

Natalie Alzate: No lo entendían. Mis tías fueron las que me animaron a lanzar un canal en español. En el mercado hispano hay mucho talento. Es increíble. Algunos de los principales creadores son latinos y brasileños. Para mí no es fácil, porque supone añadir una tarea más a todas las que tengo.

Dara Treseder: Sí, como si no tuvieras ya bastante. Pero es genial.

Natalie Alzate: Exacto.

Dara Treseder: Gracias por sacar tiempo para hablar conmigo. Te agradezco que hayas compartido estas historias. Sinceramente, cuando dijiste que no había que mostrar algo artificial, sino auténtico… Me quedo con eso.

Natalie Alzate: Sí.

Dara Treseder: Pienso comentárselo a mi equipo de marketing y a mi equipo creativo.

Natalie Alzate: ¡Vaya! Genial.

Dara Treseder: No inventemos más de lo necesario. Muchas gracias por ser como eres y por compartir conmigo lo que sabes. Me llevo unas cuantas perlas de sabiduría de Natalies Outlet.

Natalie Alzate: [Risas]

Dara Treseder: Mil gracias.

Natalie Alzate: Gracias, Dara.

Dara Treseder: ¿Cómo lo hacemos? ¿Hacemos una captura de pantalla o…?

Natalie Alzate: Voy a hacer una foto con el móvil…

Dara Treseder: Ah, vale.

Natalie Alzate: ¿Lista? Uno, dos y tres.