La segmentación que ofrece la publicidad online es una de las principales ventajas a la hora de impactar en el público adecuado. Sin embargo, variables como la edad, el sexo o la localización pueden no ser suficientes a la hora de segmentar a una audiencia tan variada y compleja como puede ser la del sector automovilístico.
LOS OBJETIVOS
Ofrecer anuncios relevantes.
Conectar con la audiencia.
Llegar a públicos que no consumen los medios tradicionales.
EL ENFOQUE
Se analizaron los comportamientos del público en función de sus búsquedas para establecer una segmentación por estados vitales.
Se crearon contenidos adaptados a las necesidades de cada uno de los grupos.
LOS RESULTADOS
23 millones de visionados de un vídeo dirigido a uno de los públicos objetivos.
Alcance de conciencia de marca entre un público que no ve ni la TV ni la publicidad online.
Trending topic a nivel mundial.
Ante este reto se enfrentaban la agencia creativa DDB Barcelona y Volkswagen, la marca alemana de coches que nació con el objetivo de hacer los automóviles accesibles a todos. Convertir sus campañas publicitarias en contenido útil y relevante para sus audiencias.
El objetivo
Ofrecer anuncios en sintonía con las necesidades concretas de cada uno de los grupos que conforman el público objetivo de la compañía e impactarles con el coche adecuado.
El enfoque
Para solventar el problema que presenta la segmentación por edad, Volkswagen y DDB decidieron clasificar a su público a través de sus estados vitales, que vienen definidos en gran medida por las búsquedas que realizan en internet. Tras un exhaustivo análisis de keywords, Volkswagen pudo clasificar a su audiencia en función de 4 arquetipos de búsqueda:
- Seekers: Buscadores de experiencias y elementos vitales que les definan. Por su situación económica, son más susceptibles a ofertas y no buscan comprar un coche, si no experiencias para las que necesitan un coche.
- Settling down: Aquellos que comienzan una época más estable y están centrados disfrutar de la vida en compañía. Les interesan los detalles del automóvil, con especial atención a la seguridad.
- Caregivers: Centrados en cuidar de los demás y en la construcción de la familia, viajan en equipo y viven en equipo. El espacio, la financiación, etc. son temas que preocupan a este segmento a la hora de plantearse la compra de un coche.
- Late me: Se trata de la vuelta a ocuparse de uno mismo, pero de una forma más contenida y con el objetivo de disfrutar los años que quedan por delante. Más preocupados por las marcas a la hora de buscar un coche.
Gracias a este análisis en el que se tuvieron en cuenta características del mundo del automóvil, como potencia, financiación, pero también otros elemento de carácter más personal, Volkswagen y DDB descubrieron a las personas que están detrás de los conductores, ofreciendo la posibilidad de localizar aquellos contenidos y productos de Volkswagen que eran relevantes para cada uno de los grupos.
El mejor ejemplo de optimización de contenidos en base al estado vital de los usuarios fueron dos campañas para captar la atención de los seekers.
Por su perfil, a los seekers es necesario llegar mediante contenidos relacionados con estilos de vida o promociones atractivas y utilizando ganchos como influencers en YouTube. Además, como valoran la potencia pero son conscientes de sus posibilidades económicas, los modelos que más les atraen son Polo y Golf.
Con estas pautas y teniendo en cuenta que 4 de cada 5 jóvenes que viajan en coche lo hace como copiloto, Volkswagen y DDB lanzaron la campaña “Deja de ser copiloto” liderada por El Rubius, el millennial más influyente del momento, y Jorge Cremades, otro de los personajes más conocidos en las redes sociales, y su vídeo “El Rubius aprende a conducir” con un Polo como vehículo de aprendizaje.
Los resultados
- Más de 23 millones de visionados de los vídeos de El Rubius y Jorge Cremades a lo largo de toda la campaña.
- Los posts de ambos influencers han cosechado en las redes sociales más de 70.000 shares, 1,5 millones de likes y 7 millones de impresiones del hashtag #dejadesercopiloto en Twitter, convirtiéndose en trending topic mundial durante más de dos horas.
- Alcance de una conciencia de marca nunca vista antes entre un público que casi no ve televisión ni publicidad online.
Conclusiones y próximos pasos
Conocer a las audiencias es la clave para ofrecerles los contenidos que buscan y adaptar la publicidad a ellas más allá de los medios tradicionales, creando adaptaciones diferentes en función de lo que el público realmente está buscando.
Además partiendo de las búsquedas para desarrollar contenidos, el performance de las campañas resulta mejor.
Por otro lado, el impacto que ofrece el vídeo online es indispensable para llegar a un tipo de cliente al que no podría llegarse mediante otros formatos.
