Ofrecer a los usuarios una conectividad capaz de mejorar su día a día y de construir un futuro mejor es la promesa de marca de Vodafone, una de las compañías de telecomunicaciones más grandes a nivel internacional, con presencia en los cinco continentes a través de sedes en un total de 26 países. Sin embargo, hacer realidad esa promesa y llegar a la audiencia con contenidos relevantes y fáciles de entender eran dos de los obstáculos con los que Vodafone se encontraba a la hora de poner en marcha su estrategia de branded content.
LOS OBJETIVOS
Hacer real la promesa de marca.
Reducir la dependencia de los medios tradicionales.
Conquistar nuevos territorios para la marca.
EL ENFOQUE
Creación de Vodafone One Content Ecosystem.
Colaboración con personajes conocidos para dar credibilidad.
Ofrecer contenidos de vídeo de forma continuada.
LOS RESULTADOS
10,7 millones de usuarios impactados.
72,9% de cobertura sobre el target.
Más de 50 millones de visualizaciones.
62% consumo promedio de vídeo.
El objetivo
Vodafone quería hacer real su promesa de marca, al mismo tiempo que necesitaba posicionar Vodafone One entre las primeras ofertas de paquetes de servicios de telecomunicación integrales que incluyen fibra óptica, telefonía, etc. Además, la marca pretendía reducir la dependencia de los medios tradicionales y conquistar de esa manera nuevos territorios.
El enfoque
Vodafone tenía claro que la tecnología está presente en muchos momentos de la vida de los usuarios, tanto en las grandes ideas que permiten al ser humano avanzar, como en las pequeñas cosas que mejoran el día a día. Pero hacer llegar ese mensaje al público en un entorno donde la audiencia tiene a su disposición una oferta infinita de contenido ponía a la marca en una situación en la que si el usuario no elige a la marca, esta no existe.
Para llamar la atención de esa audiencia que se encuentra en un estado de “infoxicación”, Wink planteó a Vodafone una estrategia que consiguiera impactar al público, de una forma relevante, capaz de generar engagement y con continuidad.
La idea consistió en la creación del Vodafone Branded Content Ecosystem, basado en 4 pilares fundamentales:
1. Utilización del formato vídeo
Con el objetivo de simplificar el mensaje y hacerlo más atractivo, permitiendo que la audiencia se identificara con el contenido y eligiera consumirlo. Paralelamente se crearon infografías que ayudan a explicar y apoyar el contenido visual.
2. Elección de personajes conocidos
En el mundo de la tecnología, que aportan credibilidad a la marca y ayudan a explicar el mensaje de una forma clara y cercana, en primera persona.
3. Selección de temas de actualidad
Relevantes para la audiencia y adaptados a sus necesidades, con contenidos variados que hablan de temas como la educación o la moda. Se trata de generar contenido que muestre, no que solo cuente, y se hace a través de tres áreas:
- Divulgación: Representada a través del vídeo de Stephen Hawking: “Utilizo la tecnología para comunicarme y vivir”, con cerca del millón de visualizaciones y top 3 de búsqueda.
- Actualidad: Reflejada en el vídeo de las TED Talks, las charlas de Chris Anderson, el director de TED, las charlas con más de 2.000 millones de visualizaciones.
- Prescripción: En torno a la cual se creó el vídeo “Así es la bici del futuro que nadie te podrá robar” , con más de 250K visualizaciones en una sola semana.
4. Distribución del contenido a través de tres grandes ventanas de audiencia:
- Publicación de los vídeos en YouTube en el canal de la marca.
- Las cabeceras de los principales medios de comunicación, permitiendo el acceso al contenido no solo desde YouTube. Con la intención de que el mismo se mueva y se consuma como información. Los medios embebían en sus portadas los vídeos del canal de YouTube.
- Amplificado en los perfiles sociales de la marca y en los de los medios de comunicación, publicando cada día un video y alcanzando las 300 publicaciones en la historia de la plataforma.
Otro de los puntos clave en la estrategia fue la creación de un plan de medios exclusivo para cada uno de los vídeos, adaptándolo según las tendencias de uso de la plataforma donde se compartía y del público que lo iba a consumir.
Los resultados
- 10,7 millones de usuarios impactados.
- 72,9% de cobertura sobre el público objetivo.
- Más de 50 millones de visualizaciones.
- 62% consumo promedio de vídeo, manteniendo a la audiencia visualizando el contenido una media de más de 3 minutos.
- + de 1000 interacciones por vídeo
- 99% de sentimiento positivo, demostrando que los contenidos ofrecidos hacían sentir bien al público.
- Incremento en 21 puntos en preferencia de marca entre usuarios que visualizaron los vídeos.
Conclusiones y próximos pasos
La clave no ha consistido únicamente en crear contenido relevante y atractivo: sin una distribución adecuada, las historias corrían el peligro de quedarse en la sombra. Por ello, las marcas deben centrar sus esfuerzos en hacer contenido de calidad, pero también en construir un método de distribución que permita hacer llegar el mensaje de ese contenido al público adecuado.
El componente emocional sigue siendo vital para conectar con el público, especialmente en un formato como el vídeo online y en una plataforma como YouTube, donde se ofrece tanta cantidad y variedad de contenido que solo aquello que conecta con el usuario puede llegar a captar su atención.
Por otro lado, YouTube se presenta como una herramienta para segmentar, medir y para abrir el contenido a todo el mundo.
A pesar de que hay aún escepticismo en cuanto al poder del branded content, Vodafone tiene claro que “el 60% de la comunicación que harán las marcas en el futuro va a ser así”.
