Tina Daniels es directora de analíticas y medición de agencias en Google. Dirige un equipo que trabaja con agencias y marcas para evaluar el rendimiento de los medios. En este artículo, Tina da sus consejos para que los anunciantes de vídeo puedan sacar el máximo partido a su gasto en medios en un mercado dinámico.
La pandemia del coronavirus ha obligado a las marcas a pararse y pensar en cómo afrontar la situación y planificar la recuperación. Aunque en general se ha aconsejado seguir invirtiendo en marketing, casi todos los anunciantes están reordenando sus prioridades y reevaluando sus presupuestos.
En un entorno en el que hay mucho en juego, los profesionales del marketing están bajo presión para estirar aún más sus presupuestos de medios, ya que la eficiencia de la inversión es más importante que nunca. Para conseguir eficiencia hay que llevar el mensaje correcto a los consumidores adecuados en el momento justo. En el caso de los anuncios de vídeo, también hay que llegar a los usuarios un número determinado de veces.
Con el tiempo, el GRP se ha convertido en un mecanismo que enmascara el derroche publicitario.
No obstante, la eficiencia es cada vez más difícil de conseguir en la televisión tradicional. El problema está relacionado con la frecuencia de los anuncios y la cobertura de audiencia, que son las piedras angulares de la principal métrica de la TV, los puntos de rating brutos (GRP). Durante años, los anunciantes se han visto obligados a compensar la disminución de la cobertura pagando más por aumentar la frecuencia. Así, el GRP se ha convertido en un mecanismo que enmascara el derroche publicitario.
Por eso, es posible que los compradores de vídeo que se basan en los objetivos de GRP para alcanzar los de sus campañas no estén sacando el máximo partido a su inversión en estos momentos tan difíciles. A continuación se explica por qué es así y se incluyen pasos que se pueden seguir para planificar de forma más eficiente y evitar que se malgaste el presupuesto.
La disminución de la audiencia afecta a la publicación y aumenta la frecuencia
La constante disminución de la audiencia de TV tradicional y por cable implican que los anuncios tengan que emitirse con más frecuencia para alcanzar los objetivos de GRP tradicionales. Pero ¿qué quiere decir "con más frecuencia" en la práctica? Bajo encargo de Google, Nielsen ha elaborado el estudio Total Ad Ratings (TAR), que nos da una explicación
El estudio ha analizado 22 campañas de vídeo publicadas en YouTube y en la televisión tradicional. Para medir la frecuencia de los anuncios en ambas plataformas, los usuarios se dividieron en tres grupos de tamaño uniforme (telespectadores empedernidos, asiduos y ocasionales) en función del tiempo de visualización de televisión en directo o bajo demanda.
De media en TV, los telespectadores empedernidos vieron un anuncio 26,5 veces a lo largo del estudio de campañas. Los telespectadores asiduos lo vieron 9,6 veces y los telespectadores ocasionales lo vieron 3,2 veces. En el mismo periodo de duración de las campañas, la frecuencia de los anuncios fue bastante más baja y uniforme en los distintos segmentos en YouTube. Tanto los espectadores empedernidos como los asiduos vieron un anuncio 2,6 veces de media, mientras que los telespectadores ocasionales (y los que no vieron TV) lo vieron, de media, 2,5 veces.1
Frecuencia media de las campañas
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TV
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YouTube
Después, cabe preguntarse si el aumento de la audiencia de TV en directo por haber estado en casa ha mejorado la distribución de la frecuencia en los distintos segmentos. Los datos nos dicen lo contrario.
Durante el periodo de cuatro semanas comprendido entre el 16 de marzo y el 12 de abril, por ejemplo, la mayor parte del tiempo de visualización incrementado (85 %) correspondió a telespectadores empedernidos y asiduos. Hay que destacar que el 68 % de ese aumento vino de personas mayores de 50 años.2 Por eso, a pesar de los aumentos temporales de audiencia, según eMarketer, la TV tradicional sigue tendiendo a ser menos eficiente para conseguir objetivos de vídeo.
La alta frecuencia debilita la calidad de la cobertura
A medida que la audiencia de la televisión convencional se reduce y se consolida, las altas frecuencias plantean un segundo problema. Disminuyen la calidad general de la cobertura saturando aún más algunos segmentos a costa de otros. Incluso en una época en la que hay más gente en casa, no necesariamente se consigue que la inversión valga la pena.
Según el mismo estudio de Nielsen, el 61 % de las impresiones de anuncio en TV se correspondieron con telespectadores empedernidos, que suponían un 20 % de la audiencia objetivo. Mientras tanto, solo el 5 % de las impresiones de anuncio en TV se correspondieron con telespectadores ocasionales, aunque representaban el 44 % de la población objetivo.3
Porcentaje de impresiones en TV y YouTube en comparación con la población objetivo
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Telespectador empedernido
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Telespectador asiduo
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Telespectador ocasional/No telespectador
La publicación en YouTube se distribuyó de forma más uniforme entre todos los segmentos de telespectadores y se ajustó bastante a la población objetivo. Este estudio puso de relieve un cambio general en la audiencia y las consecuencias de dejar de ver TV por cable: el 80 % de los telespectadores ocasionales o no telespectadores que vieron un anuncio en YouTube lo vieron solo en esa plataforma. Esta oportunidad incremental de llegar a los espectadores en YouTube solamente, también existía para los otros segmentos de espectadores. El 25 % de los telespectadores asiduos y el 37 % de los telespectadores empedernidos que vieron un anuncio en YouTube no lo vieron en la TV tradicional.4
Cómo pueden evitar malgastar presupuesto los compradores de vídeo
Si te preocupa que tus campañas no lleguen a las audiencias objetivo de forma eficiente, te damos estos tres consejos:
1. Planifica el contenido digital y de TV de forma conjunta
Ahora que las audiencias consumen más contenido digital, planifica el contenido de los distintos canales con nuevas herramientas. El Planificador de cobertura es un buen ejemplo. Utiliza datos de TV de Nielsen para ayudar a los anunciantes a comparar cómo diferentes distribuciones de inversión en TV y YouTube pueden influir en la cobertura.
2. Haz experimentos para encontrar la combinación adecuada de TV y YouTube
Cambiar la mentalidad centrada en la TV es difícil y no puede hacerse de un día para otro. No obstante, es necesario incorporar canales digitales para llegar a las audiencias donde están viendo contenido. Para empezar, puedes experimentar atribuyendo parte del presupuesto al vídeo digital sin mucho riesgo. Así, podrás aprender y buscar la combinación ideal. El equipo de marketing de Google ha obtenido buenos resultados con esta estrategia.
3. Usa la medición multiplataforma
Además de las herramientas de planificación que pueden ayudarte a determinar cuál es el mix de medios óptimo, hay nuevas formas de medir los resultados de todos los canales. El estudio TAR de Nielsen permite a los anunciantes medir directamente la cobertura de TV y compararla con la cobertura de vídeo digital para identificar mejor dónde fallan en sus compras.
