Desde Nestlé se persigue un reto muy claro: contribuir a la nutrición, la salud y el bienestar de los consumidores poniendo en sus manos productos sabrosos, equilibrados y de la máxima calidad para cualquier momento del día, lugar y para todas las etapas de la vida. Para llegar a un mayor número de potenciales consumidores, Nestlé tenía claro que necesitaba aplicar una estrategia de Marketing Mix que combinara los canales clave: punto de venta, televisión y digital.
LOS OBJETIVOS
Evaluar si los pasos de la estrategia de Marketing mix eran los adecuados.
Analizar cuál era la contribución de cada uno de los medios.
Potenciar la estrategia digital para llegar al público objetivo.
EL ENFOQUE
Se creó una Campaña de Navidad 360º.
Se potenció el canal digital dentro del Marketing mix.
Se utilizó un modelo econométrico de regresión múltiple.
LOS RESULTADOS
Aumento de las ventas por encima de los 2 dígitos.
YouTube presenta un retorno de la inversión 2,53x frente a la TV.
Recomendación de aumentar la inversión en Youtube 1,8x.
El objetivo
Para Nestlé era fundamental entender la contribución que tenía cada medio en las ventas para optimizar el Marketing mix y en particular entender el impacto que tenía YouTube dentro del público objetivo que se encontraba en ese canal.
El enfoque
En el 2015, Nestlé decide aumentar la inversión en YouTube, e incluir formatos más largos que permitan conectar con su público de una forma complementaria y diferente a la Televisión.
A finales de ese año lanzaron una campaña de Navidad que incluía el spot tradicional de TV y piezas más largas específicas para YouTube. Los formatos más largos permitían alcanzar a los consumidores con un mensaje más emocional y potente. Incluso promocionar las video recetas más populares en esa época.
La idea era conocer los resultados, no solo los ligados a Brand Metrics, que ya se conocían de antemano, sino los datos sobre Business Metric que reflejan el ROI de cada uno de los canales específicos.
La solución fue utilizar los modelos econométricos realizados por Conento, unos modelos de regresión múltiple, para explicar las variaciones en las ventas de masas refrigeradas de Nestlé. En concreto, se estudió la relación que existe entre las ventas y las variables del Marketing mix (inversión en publicidad en distintos medios, distribución, precio, promociones,etc), teniendo en cuenta también las estacionalidades (muy marcadas en la categoría de masas de la marca).
Gracias a este método, se consiguió identificar y cuantificar los principales drivers que explican las ventas, conocer el ROI de cada medio, cómo se complementan y, al fin y al cabo, poder optimizar el media mix.
Los resultados
- El contenido basado en recetas y contextualizado dentro de la época de Navidad tuvo un gran éxito.
- YouTube fue el medio en el que se obtuvo el mejor ROI.
- Los medios se complementan entre sí mejorando la eficiencia. Así vemos que el ROI de la TV aumentaba gracias a la sinergia de los vídeos de YouTube.
- Se hizo un ejercicio de optimización de medios y se recomendó aumentar la inversión en YouTube.
Conclusión y próximos pasos
La obtención de una campaña con buena complementariedad en medios pero con margen para optimizar recomendando aumentar la inversión en YouTube ya que es el medio que presenta mejor ROI.
Mediante otro estudio con Kit Kat se va a intentar profundizar en los aprendizajes, con otra marca, otro público objetivo y otro acercamiento.
Para Nestlé, se seguirá optando por mejorar el Marketing mix potenciando los medios que aportan mejor ROI.
