Los vídeos siempre han sido una manera eficaz de anunciarse; sin embargo, hasta hace poco, esa eficacia estaba limitada a aumentar el alcance, la notoriedad de marca y la consideración. Los profesionales del marketing que querían conseguir que los usuarios realizaran alguna acción, por ejemplo, hacer clic, registrarse o comprar, usaban para ello los correos electrónicos y los buscadores.
Pero este año las estrategias de marketing en vídeo se han expandido por todo el recorrido del cliente, y se han usado para aumentar desde la notoriedad de marca hasta las respuestas directas. Descubre lo que se esconde tras este cambio y úsalo como inspiración para tu estrategia de marketing en vídeo del año próximo.
Por qué ha evolucionado la publicidad de vídeo en el 2018
Debido, en gran parte, al cambiante comportamiento de los consumidores, este año la publicidad de vídeo se ha orientado más a conseguir alguna acción. En una investigación sobre la experiencia de usuario que llevamos a cabo desde YouTube en el 2018, se puso de manifiesto que, al contrario de lo que se suele creer, los usuarios no siempre buscan una experiencia de visualización pasiva y tranquila. En realidad, tal y como descubrimos, muchos buscan algo más interactivo.
El segundo motivo de este cambio en la estrategia de marketing en vídeo es el modo en el que han evolucionado las plataformas en función de este comportamiento nuevo de los consumidores. Tal como explicó Nicky Rettke, directora de Productos de YouTube, a comienzos de este año: "Tradicionalmente, la publicidad de vídeo no se podía medir ni optimizar, ni se podía utilizar de forma clara para lograr los objetivos de respuesta directa. Lo único que se podía hacer con un vídeo era verlo". Pero dejó de ser así en el 2018. En YouTube, por ejemplo, los formatos nuevos de vídeo como TrueView for Action permiten a los profesionales del marketing empezar a optimizar los anuncios para conseguir que los usuarios realicen acciones concretas, como registrarse en un servicio o comprar un producto.
Tres lecciones para elaborar estrategias de marketing en vídeo en el 2019
¿Cómo pueden adaptar las marcas sus estrategias de vídeo en el 2019 para sacarles partido a estas nuevas tecnologías y comportamientos de los consumidores? Para ayudarte a empezar, te presentamos a continuación tres consejos con los que han tenido éxito otras marcas.
1. Recurre a estadísticas de la audiencia para lograr conseguir acciones
Según la American Marketing Association (Asociación Americana de Marketing), el consumidor medio estadounidense se expone diariamente a 10.000 mensajes de marca. Por tanto, ¿cómo se consigue que los anuncios de vídeo destaquen y generen acciones? Todo empieza con insights sobre los consumidores.
Veamos el ejemplo de Yoox Net-A-Porter, uno de los outlets de lujo online más grandes del mundo. Esta empresa sabía que sus clientes eran compradores impulsivos que valoraban la exclusividad. Así que creó una campaña de vídeo pre-roll en consonancia con esa tendencia, de tal modo que ofrecía a los usuarios la posibilidad de comprar un artículo único.
Los usuarios tenían hasta el final del anuncio de 25 segundos para hacer clic en un enlace que les dirigía a una página de destino en la que podían adquirir el artículo único. Si no hacían clic, la oferta desaparecía para siempre. La urgencia hizo que los usuarios llevaran a cabo acciones y, por consiguiente, se obtuvieran importantes ventas directas durante la delicada temporada de fiestas.1
2. Llega a la audiencia adecuada con creatividades multipropósito
Puede que tengas el anuncio más atractivo y que genere más acciones, pero si no llegas a los usuarios adecuados, es poco probable que alcances los objetivos de respuesta directa que buscas.
En el 2019 sigue el ejemplo de Overstock.com. La tienda online de muebles y artículos para el hogar combinó, en una campaña de marketing en vídeo del 2018, creatividades de la marca con formatos de rendimiento, ya que colocó en un anuncio una llamada a la acción, por ejemplo, "Comprar ahora" o "Ahorra a lo grande", en la que se podía hacer clic y llevaba directamente al sitio web de Overstock.
A continuación, para llegar a los usuarios que habían hecho clic recientemente en uno de los anuncios de búsqueda relacionados con sus productos, el equipo de marketing usó audiencias personalizadas basadas en la intención en YouTube. Como los usuarios ya habían mostrado interés en el producto, la inversión de la campaña fue muy eficiente. De hecho, el retorno de la inversión publicitaria fue tres veces superior al del resto de campañas.
3. Repite tu mensaje en diferentes formatos en todo el recorrido del cliente
En el 2018 el equipo de Google Pixel probó una campaña de marketing en vídeo para todo el embudo, con la que llegó a una gran conclusión: la repetición no satura. De hecho, tiene el efecto contrario. "Repetir el mensaje es el mejor modo de que la audiencia pase de reconocer la marca a la acción rápidamente", explicó Jabari Hearn, quien lideró la campaña de Pixel.
Para conseguir sus objetivos, el equipo desarrolló una estrategia de marketing en vídeo que incorporaba su mensaje en varios formatos para llegar a los usuarios en diferentes puntos de contacto. El primer paso fue publicar un anuncio masthead de YouTube, un formato pensado para llegar a una audiencia amplia y hablar sobre Pixel. A continuación, a los usuarios que habían visto ese anuncio y habían visitado la página de Pixel en Google Store, se les mostraban anuncios de seis y 15 segundos. Por último, el equipo publicó anuncios de búsqueda destinados a los usuarios interesados que buscaron más información sobre Pixel y que les llevaban de vuelta al sitio web del producto.
Sin duda, esta estrategia alcanzó tanto los objetivos de marca como de rendimiento. Entre los resultados que se registraron: un incremento del 20 % en la notoriedad de marca2 y un porcentaje de clics que llevan al sitio web de compra un 113 % superior a la media de las campañas anteriores.3
Ahora que tu marca puede obtener mejores resultados que nunca con la publicidad de vídeo, proponte aprovechar todo su valor en el 2019. Estos consejos te ayudarán a tener éxito.
