Cinergía es un proyecto con el que Gas Natural Fenosa divulga su posicionamiento y mensajes de eficiencia energética en su estrategia de patrocinio del cine. Tras dos ediciones, la marca se reinventó para seguir siendo relevante y llegar a un público más joven mediante la creación del primer largometraje de Branded Content en España.
LOS OBJETIVOS
Transmitir los mensajes de eficiencia y ahorro de forma amena y eficaz.
Llegar a una audiencia más joven y generalista.
Superar los resultados de las ediciones anteriores que ya eran récord.
EL ENFOQUE
Creación del primer largometraje de Branded Content en España.
Utilización de una estrategia transmedia.
Desarrollo de una estrategia de remarketing de contenidos en YouTube y Redes Sociales.
LOS RESULTADOS
Más de 32 millones de visualizaciones y 813 millones de impactos.
Retorno de la inversión del 348%.
Un 68% de los espectadores consideran a Gas Natural Fenosa una marca más atractiva.
El Objetivo
Tras dos ediciones de Cinergía, Gas Natural Fenosa estaba obligada a seguir transmitiendo sus mensajes de eficiencia energética de forma entretenida y amena y amplificar así su público, llegando a una audiencia más joven y generalista.
El reto principal de la compañía consistía en crear un proyecto que se percibiera como nuevo, diferenciándose del resto de iniciativas de marcas involucradas con el cine, conservar la imagen y percepción de la marca generadas a través de Cinergía y superar los resultados de las dos primeras ediciones del proyecto.
El Enfoque
Gas Natural Fenosa llevó a cabo la producción del primer largometraje de Branded Content en España: "En tu Cabeza". El director Daniel Sánchez Arévalo, junto a Curro Novalas, escribió el guión, dividido en 4 partes auto conclusivas que formaban una sola historia, creando una nueva temática de ficción bautizada como “eficiencia ficción”, con el concepto energía como eje protagonista. Cada una de estas cuatro partes fue dirigida por un director de prestigio diferente: Kike Maíllo, Borja Cobeaga, Alberto Ruiz Rojo y el mismo Sánchez Arévalo y se estrenaron en los principales festivales de cine español.
Y por si fuera poco, se contó con un elenco excepcional de artistas de primer nivel, con personalidades relevantes en RRSS y con cameos importantes. Se buscaron nuevos perfiles para acercarse a un público más masivo y milenial, y se contó con la participación de una de las parejas más reconocidas del país: Michelle Jenner y Hugo Silva.
Mediante la creación de una estrategia transmedia, la marca trabajó transversalmente los medios propios, ganados, pagados y compartidos de forma integrada, generando múltiples contenidos alrededor de la película durante un año y dotando al proyecto de visibilidad en todo tipo de puntos de contacto.
El entorno digital fue concebido como un eje clave de la difusión del contenido. Se desarrolló una estrategia de remarketing de contenidos en YouTube y Redes Sociales para fidelizar a la audiencia y aumentar no sólo el volumen de views, sino también los ratios de retención en el visionado de los vídeos.
"Cinergía representa el nuevo modelo de Comunicación. Estamos muy agradecidos a Gas Natural Fenosa porque gracias a su perfil innovador y orientado a sus clientes, nos ha permitido activar Estrategias de Comunicación Transmedia como ésta, dentro del marco de lo que es el nuevo modelo de relación entre Anunciante, Productora, Medio y Agencia, un nuevo modelo colaborativo y en equipo liderado por Gas Natural Fenosa y que pone en el centro al consumidor. Un placer formar parte de este proyecto que ennoblece nuestro sector y que tan buenos resultados ha generado para la marca al ofrecer contenidos relevantes para los consumidores. Es una acción en la que todo el mundo gana: la industria del cine, los consumidores, la marca y el sector de la Comunicación" Ángeles Escobar, Directora General Arena Media Barcelona.
Los Resultados
“En tu Cabeza: Parte l" fue el segundo contenido de marca de YouTube más visto en España en 2016 y "En tu Cabeza: La película" el tercero más visto en abril de 2017 y el cuarto más visto en mayo de 2017 consiguiendo, un mes después de su publicación, que un millón y medio de personas viesen en YouTube un contenido que superaba los 60 minutos. De hecho, a día de hoy siguen creciendo los visionados habiendo terminado la edición, llegando a los 2 millones de views sólo en YouTube. Además, se ha conseguido un incremento notable del tráfico orgánico y portanto, del interés del usuario por Cinergía, alcanzando un 62% de visualizaciones orgánicas de la película.
A nivel global, se consiguieron más de 32 millones de visualizaciones de todos los contenidos contemplando también las emisiones en TV de los cortos y más de 813 millones de impactos, generando un ROl del 348%. Los grandes grupos editoriales del país se hicieron eco del proyecto con 5.611 referencias en prensa, radio e internet.
Además, la difusión del mensaje ha hecho que las conversaciones en RRSS sobre eficiencia energética en la red aumentaran un 33%. Y lo mejor: los que asocian Gas Natural Fenosa al cine valoran mucho mejor a la compañía. Gracias a Cinergía, un 68% de sus espectadores considera la marca Gas Natural Fenosa como más atractiva.
"Esta iniciativa de branded content nos ha permitido superar los 53 millones de visualizaciones. De los cuales un porcentaje muy relevante han venido del medio online lo que nos ha permitido conectar con un público más joven y distanciado de la marca. Cinergía es la evidencia de que la producción de contenidos, si es de calidad y tiene potencial de atracción, puede venir desde cualquier emisor. Lo que hay que respetar siempre es la necesidad de equipos multidisciplinares" Adenai Pérez, Jefa Publicidad y Patrocinios Gas Natural Fenosa.
