La pantalla de los móviles es pequeña pero muy eficaz a la hora de captar la atención de los "millennials". Según un nuevo estudio de Google e Ipsos, las pantallas pequeñas pueden tener grandes consecuencias: en un día típico, las personas entre 18 y 34 años que tienen smartphones lo utilizan más que cualquier otro dispositivo. Además, al ver vídeos en smartphones hay muchas menos distracciones que al verlos por televisión. Según los hallazgos del estudio, el vídeo online puede crear nuevas oportunidades para el marketing de marca en móviles de dos maneras. En primer lugar, piensa de manera multipantalla y crea contenido para móviles. En segundo lugar, crea experiencias en el momento con móviles.
Introducción
De todos los minutos vistos en YouTube, el 40% es en smartphones, lo cual presenta una oportunidad para los profesionales del marketing de marca. No obstante, como las pantallas de los smartphones han reducido el espacio para publicidad al tamaño de un naipe, se ha cuestionado la eficacia de los móviles a la hora de mantener la atención de los consumidores y su influencia. Así, pues, ¿cómo se puede crear una campaña para móviles que logre unos buenos resultados?
Para responder esta pregunta, Google e Ipsos sondearon a 1519 propietarios de smartphones con edades comprendidas entre los 18 y los 34 años a los que se pidió que llevaran un diario detallado de todas sus interacciones de vídeo online y sin conexión durante un día. Para obtener una vista general representativa, se espació a los participantes en fines de semana y días entre semana. Para el estudio, los encuestados tuvieron que utilizar una aplicación para móviles; por tanto, los resultados se limitan a los "millennials" que poseen un smartphone (según MRI, el 81% de las personas de 18 a 34 años posee un smartphone). Los resultados indican que cuando los "millennials" ven vídeos en smartphones se distraen mucho menos que cuando los ven en cualquier otra pantalla, incluida la televisión.
Más atención prestada al vídeo en móviles
Los smartphones son el principal dispositivo para llegar a los "millennials". El 98% de las personas de 18 a 34 años afirmaron que en un día típico utilizan smartphones para ver contenido de vídeo, lo que significa una cobertura más amplia que la de cualquier otro dispositivo entre los "millennials" que poseen smartphones.
Además de la amplia cobertura de los "millennials" a través de smartphones, el estudio revela un dato aún mejor sobre la experiencia de ver vídeos en smartphones: los usuarios se distraen mucho menos. Ver vídeos por televisión fue la única actividad tan solo el 28% del tiempo, es decir, que solo el 28% de las ocasiones en que se veía la televisión no se produjeron interrupciones y se captó totalmente la atención de los usuarios.
El resto del tiempo, los participantes estaban haciendo otra actividad, como comer, usar el ordenador, hablar con un amigo o cocinar, a la vez que veían la televisión. Por el contrario, ver vídeos fue la única actividad para el 53% de las sesiones de vídeos en móviles
El hogar no es el único lugar en el que los "millennials" ven vídeos para móviles. El 34% de los minutos de vídeos en móviles se vio mientras las personas estaban fuera de casa. Las personas que ven vídeos digitales fuera del hogar también tienen 1,8 veces más de probabilidades que la media de interactuar, porque es probable que vean los vídeos con fines activos, como buscar información o explorar una afición.
Aunque los profesionales del marketing han buscado tradicionalmente la atención de los consumidores en sus salas de estar, mientras están sentados frente a la televisión, el consumo de vídeos en móviles está cambiando esto.
Cómo hacer que el vídeo para móviles funcione para su marca
Los smartphones se han convertido en un elemento indispensable de nuestra vida. Así pues, ¿cómo pueden los profesionales del marketing aprovechar esta oportunidad para conectar con su audiencia? Aquí tienes dos consejos:
1. Piensa de manera multipantalla y crea contenido para móviles
En un mundo multipantalla, la del móvil no debería considerarse tan solo la segunda pantalla: los comportamientos observados en este estudio sugieren que la pantalla del móvil es una pantalla principal. ¿Qué papel puede jugar el vídeo para tus campañas en smartphones en comparación con la televisión o los portátiles? ¿Qué experiencia complementaria puedes crear con smartphones?
Land Rover utilizó una campaña multicanal para atraer a consumidores en móviles y publicó un anuncio de vídeo de Range Rover en YouTube que recibió decenas de millones de impresiones en todos los dispositivos. En la actualidad, el 15% de las ventas totales de Land Rover provienen de leads online.
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2. Crea experiencias en el momento
Como los móviles captan toda la atención de los consumidores, en casa o fuera, ahora las marcas pueden llegar a las personas en cualquier lugar. ¿Cómo pueden las marcas ofrecer experiencias en el momento y en tiempo real para sacar provecho de esa atención total?
La aplicación SmileDrive de Volkswagen utilizó el poder de los móviles y de YouTube para convertir el desplazamiento al trabajo en una experiencia que se puede compartir, llegando a más de 200.000 personas y captando momentos sobre la marcha.
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