¿Has oído ya que tenemos la misma capacidad de atención que un pez de colores? Es una frase habitual que, aunque podría parecer acertada en la era digital, los datos sugieren que no lo es.
La capacidad de atención no ha cambiado, pero hay algo que sí lo ha hecho: la predisposición de los usuarios a interactuar con contenido que no les atrae o interesa personalmente. Los espectadores de vídeo de hoy en día quieren ver más de lo que les gusta y menos de lo que no, por lo que el horario de máxima audiencia es algo personal.
Pero ¿cómo se puede captar la atención de alguien con la cantidad de contenidos que luchan por que le dediquen su tiempo? Quienes lo saben bien son los creadores de YouTube. A la hora de captar y mantener la atención de los usuarios, ellos son unos maestros. Tal vez esa es la razón por la que el número de usuarios de YouTube que siguen canales de creadores y participan en ellos aumenta un 70 % cada año.1
Según los creadores con los que hemos hablado, una de las claves para conseguir que los espectadores participen y ganarse su fidelidad está en incluir contenido de formato largo en su mix de canales. A continuación, te explicamos por qué están redoblando la apuesta por el contenido de larga duración y qué pautas siguen para hacerlo.
Crear vínculos más estrechos con los espectadores activos
"Sin duda, se ha asumido que el contenido digital tiene que ser breve, y esta ha sido la norma hasta hace poco. Pero creo que el público ha empezado a consumir YouTube como si se tratara de la televisión tradicional", comenta Safiya Nygaard, cuyo canal peculiar e íntimo ha acumulado casi mil millones de visitas. "Una marca de tiempo de 20 minutos te puede parecer excesiva cuando haces clic en algo, pero nuestra experiencia es justamente la contraria".
Cassey Ho y su canal Blogilates son un ejemplo fantástico. Para Cassey, sus vídeos no solo ofrecen la oportunidad de seguir una sesión de entrenamiento de 20 o 30 minutos, sino también de establecer lazos más fuertes: “Doy una clase real completa y eso significa que, cuando mis seguidores ven mis vídeos, no solo los miran, sino que hacen los ejercicios conmigo. Siento que conectamos de verdad".
El ejemplo anterior coincide con otro estudio que demuestra que cuando los espectadores se identifican con el contenido, son más propensos a pasar a la acción. Cuando experimentan con el formato largo en contenidos (más de cinco minutos) y en anuncios (más de un minuto y medio), las marcas que apelan a las emociones de los espectadores les pueden ofrecer más tiempo para interactuar con lo que les gusta.
Con respecto al contenido de marca, de acuerdo con un estudio reciente de Pixability sobre el espacio de restaurantes de servicio rápido (QSR), los contenidos de vídeo de más de diez minutos tienen una mayor participación que los de menor duración.
Este mismo fenómeno también se observa en los anuncios, como demuestra la tabla de clasificación de anuncios de Cannes 2019, que destaca los anuncios más vistos por los espectadores durante el año anterior. ¿Y cuál es su duración media? Un minuto y 46 segundos. De nuevo, estos son anuncios en los que los espectadores son conscientes de que se les está tratando de vender de algo.
Crear contenido de larga duración
¿Todo listo para empezar a experimentar con la duración de tus anuncios y contenidos en vídeo? Las marcas y los creadores que han tenido éxito con contenido de formato largo aplican estos principios creativos.
Dale a la historia el tiempo que necesita: Philip Wang, creador de Wong Fu Productions, es un maestro a la hora de narrar historias. Para planificar la duración del contenido, tanto él como sus partners de canal piensan en la historia que quieren contar y la cuentan, dure el tiempo que dure. "Valoramos mucho la flexibilidad y dejamos que sea la historia la que determine la duración del vídeo. Hemos hecho series, programas completos de varios episodios, pero a veces también está bien llegar a nuestra misma audiencia con un vídeo de tres minutos o un cortometraje".
En poco más de dos minutos, este anuncio de la tabla de clasificación de Orange Egypt captó y mantuvo la atención de los espectadores creando una escena cautivadora y haciendo docenas de chistes y múltiples giros.
Muestra cómo hacer las cosas: las instrucciones de cómo hacer algo conforman un espacio por el que las marcas pueden apostar con seguridad, en especial si se trata de contenido de larga duración. Este tutorial de Target de cinco minutos en el que se explica cómo hacer una máquina expendedora de Ruffles, McDonald’s y Pepsi es una buena muestra de ello. Este vídeo exhaustivo incluye detalles complejos sobre cómo cortar y pegar el cartón y, por supuesto, dónde poner las patatas. Por el momento, ya acumula 58 millones de visitas.
Piensa en lo que suelen preguntar tus clientes y en cómo puede tu marca responder a una necesidad, animar a la gente a participar en algo o a crear algo nuevo.
Sigue las pautas para elaborar creatividades efectivas: aplica al contenido de larga duración los mismos principios creativos que has utilizado para crear contenido o anuncios breves. Por ejemplo, llama la atención desde el principio, como en este anuncio de Turkish Airlines de tres minutos y medio de duración. Unos personajes queridos y llenos de energía irrumpen en la pantalla desde el principio y atraen la atención de los espectadores.
Otro principio fundamental es conectar con los espectadores evocando las emociones y contando una historia. Este emotivo anuncio de LG Samsung de cuatro minutos de duración es un fantástico ejemplo de ello. En él se cuenta la historia de un niño que consigue hacer realidad su sueño de convertirse en una estrella de fútbol, gracias a la inspiración y el apoyo de su madre.
Sigue una secuencia estratégica: las nuevas herramientas y tecnologías brindan a las marcas la oportunidad de contar historias de formato largo de diferentes maneras. A veces, una película o un videotutorial te ayudarán a conseguir lo que quieres. Y, otras veces, puedes contar la misma historia dividida en una secuencia planificada con la que podrás optimizar la secuencia en función de con qué interactúen los espectadores. Marcas como Adidas están teniendo éxito con este enfoque segmentado, que les permite secuenciar de forma creativa una combinación de películas de largo formato con la historia de la marca como protagonista, anuncios centrados en el producto y bumpers de seis segundos. De este modo, con el tiempo, los usuarios pueden establecer un vínculo más estrecho con tu marca, pero de manera que se optimice su participación con diferentes partes de la historia.
Mientras piensas en cómo ganar un poco del afecto y la fidelidad que los usuarios profesan por los creadores YouTube, echa un vistazo a su contenido de formato largo para ver qué es lo que les funciona, cómo retienen la atención de los usuarios y qué tipo de historias cuentan.
