A menudo hablamos con marcas que tienen claro que quieren llegar a su audiencia vía Internet, pero que no saben cómo hacerlo. La respuesta de la agencia above the line siempre es la misma: "Recortaremos en costes y grabaremos una película entre bastidores". Llegados a este punto, pedimos a Steve Richards que nos hablara sobre su rol como presidente europeo de MOFILM, una plataforma única que inspira a cineastas a crear vídeos para marcas y causas sociales.
Me he pasado 27 años trabajando para agencias de publicidad en Europa, en el Reino Unido, en América Latina, en Oriente Medio y en los Estados Unidos. Todo giraba en torno a la publicidad para televisión. Sin embargo, empecé a ver, cada vez con mayor claridad, que las marcas podrían diferenciarse si eran capaces de mostrar su verdadera identidad. En MOFILM, la idea era que las marcas empezaran a mantener conversaciones con el público sobre los valores y las cuestiones que les parecían importantes, generando debate con contenido de largo recorrido en lugar de hacerlo con anuncios de televisión, tan didácticos como unidireccionales.
Empezamos trabajando estratégicamente con las marcas y les ayudamos a cambiar de punto de vista: en vez de ofrecer breves cortos creativos a las agencias, les animamos a desarrollar un corto repleto de contenido, con una historia por contar. Tenemos entre 50 y 100 cortos, y contamos con una impresionante comunidad de 50 000 cineastas que echan un vistazo a qué historias les interesaría rodar. Así que, en lugar de que las agencias digan a los directores qué deben grabar, son ellos quienes eligen lo que más les convence. Es la Generación Y contando historias a los Millennials, y parecen de lo más reales.
Todo esto es principalmente un juego tecnológico, ya que las cámaras que usamos hoy en día son muy, muy económicas. Lo que realmente estamos viendo es una democratización de la creatividad. Cualquier persona que quiera producir un filme tiene acceso a una Canon o a una Red (así que hablamos de una calidad considerable), y luego puede editar el resultado en su ordenador. Nuestra plataforma online es un lugar de intercambio que conecta a estos cineastas directamente con las marcas.
También se necesita una plataforma que atraiga al público, y YouTube es el compañero perfecto para conseguirlo; de hecho, lo que hace es permitir que estos maravillosos cineastas conecten con las mayores marcas del mundo. Y, una vez que el clip está en YouTube, las marcas ya pueden conectar con la audiencia.
En el último proyecto que hice para una agencia, había 24 personas entre el cineasta y el director de Marketing. Estas películas en las que estamos trabajando ahora solo cuentan con tres o cuatro personas, así que nos libramos de 20 personas que podrían ralentizar el proceso, dar su opinión y generar costes adicionales. Es más bien un ecosistema nuevo y de código abierto. Y es precisamente eso lo que lo hace tan emocionante. Comienzas a estar interesado en este modelo de editor cuando el papel de la marca pasa de ser creador de contenido a selector de contenido. Sin embargo, para ser selector, has de empezar desde un punto de vista determinado. Para mí eso es muy importante. De hecho, ese es el motivo por el que algunas marcas están obteniendo grandes resultados, mientras que otras no consiguen valoraciones tan satisfactorias.
La comunidad en la que trabajamos incluye al ganador de un Oscar y al ganador de un premio Sundance. Así que puede que pienses: "¿Querrán trabajar en contenido de marca?" ¡Por supuesto! Les encanta porque les da la oportunidad de grabar largometrajes increíbles. La idea de hacer algo con la libertad de poder entregarlo en seis semanas y que después lo vean mil millones de personas es un sueño para cualquier creador de documentales.
Todo el que hoy quiera crear contenido en este espacio ha de saber, ante todo, que su trabajo es estratégicamente importante para la marca. La experiencia nos dice que la audiencia está muy contenta con la presencia de las marcas. ¡De hecho, le encantan! Ni siquiera les importa si no se las menciona en los 15 primeros segundos. Se conforman sabiendo de dónde viene el corto (siempre y cuando exista una relevancia estratégica para la marca). El segundo motivo es que las herramientas y plataformas como YouTube hacen que sea muy fácil ser blogger, periodista, músico, cineasta o artista. Creo que, hoy en día, es aún más importante tener un punto de vista propio.
Este tipo de economía compartida es el futuro. La tecnología lo permite y, al mismo tiempo, lo exige. La tecnología y las historias son la conexión con la Edad Digital de la generación Y. Hay muchísima gente con talento que está dispuesta a trabajar de esta forma. Si la marca entiende que está colaborando con estos cineastas y que el objetivo es cautivar a una audiencia que puede apagar el ordenador de un momento a otro, el mundo se convierte en un lugar maravilloso.
