La direccionalidad consiste en aprovechar la oportunidad de dirigirse a los clientes en función de los conocimientos que los profesionales del marketing tienen sobre ellos como, por ejemplo, quiénes son, cuáles son sus intereses y cómo han interactuado con una marca hasta la fecha. De acuerdo con Liz Rutgersson, directora de Publicidad de Display Programática de Periscopix, las audiencias quieren direccionalidad y realmente se las atrae más fácilmente cuando se orienta a estas audiencias un mensaje adecuado para ellas. A continuación, Liz Rutgersson presenta ejemplos de marcas de lujo que han puesto en práctica la direccionalidad.
La direccionalidad no es un concepto nuevo; una de las formas más comunes de medios direccionales es el correo directo. En la base de datos de clientes, puedes obtener direcciones particulares y los productos que esas personas han adquirido en el pasado para enviarles un correo directo que sea relevante para un consumidor determinado.
Esta forma de dirigirse a las audiencias también se puede utilizar en el terreno digital. El correo electrónico es el primer ejemplo de medio direccional en convertirse en digital. Utilizar una base de datos de clientes junto con la información del sistema de administración de relaciones con el cliente para enviar boletines informativos personalizados a ciertos grupos de consumidores resulta relativamente sencillo.
Actualmente, este proceso se puede utilizar en las redes sociales y cada vez es más posible que se pueda utilizar en anuncios de búsqueda y de display. El aspecto más positivo de la programática es que puedes segmentar los anuncios que se dirigen a los usuarios en función de todo tipo de criterios y de todo tipo de combinaciones de criterios, como el género, los intereses, la ubicación geográfica, el dispositivo, los ingresos o el historial, entre otros. Los días en que teníamos que utilizar el mismo anuncio para todos los consumidores quedaron atrás: ahora podemos crear mensajes personalizados.
Un ejemplo que puede servir de ilustración es el trabajo reciente que hicimos para nuestro cliente 77 Diamonds. En primer lugar, quisimos conocer a la audiencia de esta empresa con el fin de utilizar los medios digitales adecuados para dirigirnos a ella. Consultamos análisis de sitios web y descubrimos que el 60% del tráfico de la marca era femenino. Creamos tres textos de anuncios de búsqueda diferentes: el primero se dirigía a los hombres ("¿no sabes qué comprar?"), el segundo se dirigía a las mujeres ("encuentra el anillo perfecto") y el último se dirigía a aquellas personas que se encontraran cerca de la tienda ("visita nuestra tienda para obtener el consejo de nuestros expertos"). En solo una semana, el porcentaje de clics correspondiente a la importante audiencia femenina aumentó un 33%.
Nuestro trabajo con Orlebar Brown muestra cómo una creatividad dinámica permite que el mensaje cambie de forma automática. Esta empresa lanzó una campaña de vídeo que incluía cuatro tipos de contenido, cada uno de los cuales estaba diseñado en torno a un perfil demográfico diferente. Las audiencias podían seleccionar personalmente qué vídeo querían ver. Al utilizar medios digitales de esta forma tan inteligente, podemos proporcionar un anuncio a la audiencia que tiene más probabilidades de reaccionar frente a esa determinada historia.
Temperley es otro cliente que ha aprovechado de forma inteligente las oportunidades que ofrecen los medios direccionales. Al utilizar la creatividad junto con la narrativa secuencial, esta empresa ha podido guiar a los clientes a través del embudo de conversión desde la presentación de la marca hasta conseguir una interacción real y, con suerte, una compra final. Su campaña se centraba en la Semana de la Moda de Londres e incluía tres vídeos. El primero consistía en una introducción general. A partir del conjunto de usuarios que interaccionaron con ese vídeo, pudimos mostrar un vídeo que presentaba los preparativos del siguiente desfile. Posteriormente, a partir de los usuarios que interaccionaron con ambos vídeos, supimos que habría más probabilidades de que quisieran ver un tercer vídeo posterior al desfile. Gracias a la programática, se podrá volver a aplicar el remarketing a este grupo de usuarios una vez que la colección se publique en el sitio web.
Si obtienes más tráfico a tu sitio web con el mismo presupuesto (y si probablemente llegas a clientes más cualificados porque han visto un mensaje orientado a ellos), puedes imaginar el impacto que estos resultados tienen sobre tu retorno de la inversión.
