Los mejores anuncios de YouTube nacen de ideas de creativos excelentes. ¿Cómo afecta el cambio al vídeo digital al proceso creativo? Tara Walpert Levy, directora de Ventas a Agencias de Google, comparte las conclusiones de una conversación entre Sal Masekela y los creativos David Droga y Emily Anderson.
"Consigue que sea viral". Decir esta frase en una sala de reuniones se ha vuelto casi tan popular como anunciar que se tiene un virus real. Aunque dicho obstáculo parece tan obvio en un mundo repleto de marketing sofisticado como el que nos rodea, hay otras dificultades menos evidentes que nos impiden crear vídeos excelentes. Hemos creado la serie "Entre bastidores" para explorar los retos que afrontan las agencias y las marcas al crear vídeos digitales (sobre todo, anuncios de YouTube) y ver cómo los superan.
En nuestro vídeo más reciente, el presentador de televisión y YouTube Sal Masekela conduce una sincera conversación entre el presidente creativo David Droga y la directora creativa Emily Anderson. ¿El tema de la conversación? El cambio de la televisión al vídeo digital y cómo afecta a los creativos actualmente.
A continuación, presentamos cuatro conclusiones de Anderson y Droga sobre cómo superar los obstáculos de los vídeos y crear un contenido excelente:
1. Redefine qué significa que un vídeo se vuelva viral
Empecemos por el obstáculo más básico: conseguir que un vídeo sea viral. Como dice Sal Masekela, "conseguir un mirlo blanco". Al trabajar con distintas marcas en YouTube, me he dado cuenta de que el éxito en YouTube se parece mucho al éxito en la industria musical, en el sentido de que no basta con hacer algo que tenga éxito una sola vez. La clave es encontrar una audiencia sostenible que se entusiasme con cada canción (o vídeo, en nuestro caso) que lances. Haz que tu equipo defina qué significa "viral" para tu marca: ¿cómo de amplia es tu audiencia? ¿De verdad son millones de personas? ¿Cuál es tu métrica principal? ¿GRPs? ¿Visualizaciones? ¿O más bien interacciones y conversiones? ¿Quieres generar una audiencia este trimestre o este fin de semana?
Piensa en crear una biblioteca de contenido que maximice las oportunidades de interacción a lo largo de la ruta del consumidor. Intenta crear un núcleo de contenido que resulte inspirador, entretenido y útil, tanto si ofreces mensajes de marca inspiradores relacionados con lo que apasiona a tu audiencia como si ofreces tutoriales o demostraciones de productos. CLEAN & CLEAR®, de Johnson & Johnson Consumer, es un gran ejemplo.
2. Enfoca la experiencia de usuario como una actitud, no como un departamento
Hoy en día, los creativos que tienen éxito son expertos en experiencia de usuario. A medida que crean, comprueban qué siente su audiencia al ver su trabajo. Según Emily Anderson, ver un vídeo en un estudio con un equipo de audio de gama alta y verlo con el sonido de los altavoces de un portátil es muy distinto. Considera la posibilidad de ver tu trabajo en tu smartphone con auriculares de 5 € mientras vas en autobús. ¿Querrías verlo de todas formas? El contexto en el que tu audiencia ve un vídeo puede ser tan determinante como el propio contenido.
Art, Copy & Code, de Google, ha lanzado recientemente Unskippable Labs para experimentar con la forma en que afecta el contexto de los dispositivos móviles a los anuncios de vídeo. Su primer experimento con el refresco Kickstart™ de Mountain Dew® indicaba que los anuncios de vídeo para móviles no tenían por qué ser cortos y suaves, sino que podían ser más largos, más ricos y menos lineales que los anuncios tradicionales sin dejar de tener un efecto positivo en el incremento del reconocimiento de marca. Puedes llevarte una sorpresa con los espectadores que usan dispositivos móviles, por lo que es recomendable que dediques parte de tu tiempo a descubrir lo que les gusta y a adaptar a ellos tu campaña de vídeo.
"Nos guste o no, el enfoque tradicional de la industria publicitaria (una historia con introducción, nudo y desenlace en un anuncio de 30 segundos) ha quedado anticuado."
3 Dialoga con tus fans (no desactives los comentarios de YouTube)
Si preguntas a un creador de vídeos de YouTube, como Tyler Oakley o Grace Helbig, por los comentarios, verás que los consideran una fuente de inspiración, no de frustración. Helbig afirmó recientemente que considera que su audiencia es su "jefa", ya que guía su creación de contenido y le ofrece ideas. Anderson piensa lo mismo. ¿Desactivar los comentarios? "Ni de broma", dice. La tendencia a desactivar los comentarios indica que las marcas consideran que YouTube es una plataforma de comunicación unidireccional, en lugar ofrecer una oportunidad de interactuar.
Activa los comentarios y piensa cómo puedes utilizar el vídeo para demostrar a los espectadores que les escuchas. Under Armour ha recopilado las reacciones de sus espectadores al ver sus últimos anuncios, en los que aparece Gisele Bündchen. Unas eran positivas y otras eran negativas. Under Armour las escuchó todas y creó un vídeo con la reacción de Gisele en respuesta a la conversación. A medida que aparecen tweets como "Gisele no es más que una modelo", Bündchen sigue practicando kickboxing para demostrar el espíritu del lema "I WILL WHAT I WANT" ("HARÉ LO QUE ME PROPONGA").
4. Haz que tus historias digitales pasen de tener un arco narrativo estricto a ser historias sin final
La forma de contar historias ha cambiado mucho en la era digital. Nos guste o no, el enfoque tradicional del sector publicitario (una historia con introducción, nudo y desenlace en un anuncio de 30 segundos) ha quedado anticuado. David Droga invita a las marcas y a los creadores de contenido a contar historias "sin fin" en lugar de limitarse a contar una historia en un vídeo y subirlo a YouTube una vez. Prepárate para desarrollar tu idea y crea el siguiente capítulo en función de la reacción de tu audiencia. Él predica con el ejemplo; Droga5 es una buena muestra de ello. Cuando Honey Maid lanzó su anuncio "This is Wholesome" ("Esto es saludable"), en el que se mostraban imágenes de familias modernas, se produjeron algunas reacciones negativas. En lugar de escapar de la polémica, el equipo de la marca creó un segundo capítulo. En él, Honey Maid transformó los mensajes de odio en un mensaje de amor. Para ello, invitó a dos artistas a crear una escultura a partir de los comentarios negativos y positivos impresos en papel. La respuesta fue increíblemente positiva y, además, Honey Maid ganó un león de oro de Cannes.
Tanto si la idea de tu creatividad nace en la servilleta de un bar como en una pizarra, YouTube es un lienzo que ofrece posibilidades ilimitadas. Hemos incluido este vídeo y varios más en la serie "Entre bastidores" para ofrecer a las agencias y a las marcas la ventaja competitiva y creativa que buscan. Tenemos a nuestro alcance más formatos, opciones y herramientas que nunca. No obstante, esto implica que podemos ir más allá de la estructura tradicional de las historias. No te limites a hacer anuncios de 30 segundos. Olvídate para siempre de la palabra "viral". Estás dando forma al futuro de los vídeos. ¿Qué historias quieres contar?
