Cómo Actimel ha logrado a través de YouTube una nueva actitud de marca ¡A por el día!

El objetivo

Por primera vez, Actimel decide adaptar su popular imagen de marca ligada a activar las defensas para llegar a consumidores de una forma más relevante. Para ello, DANONE quiere vincular Actimel con un nuevo mensaje de positivismo y fuerza ante los retos y experiencias del día a día y crear así una nueva actitud de marca a través de anuncios que funcionen en YouTube.

El enfoque

Cambiar la percepción de la marca desde un ángulo funcional a uno más emocional presentaba dos retos fundamentales:

1. Crear conciencia de marca para que el público conozca la nueva actitud de marca Actimel ‘A Por el Día.
2. Conectar con los consumidores y convencerles de que para afrontar los retos del día a día es importante sentirse fuerte y para eso está Actimel.

Para abordar estos retos, llevaron a cabo dos campañas diferentes:

1. Una campaña tradicional de anuncios en TV basadas en dos personalidades: una profesora y un granjero.
2. La creación de la banda de música “A por el Día Band” para reflejar en primera persona el mensaje principal de la campaña y generar contenido en YouTube, que serviría para comunicar el mensaje de ánimo a los consumidores en momentos más complicados del día a día como por ejemplo los atascos, viajar en metro, madrugar etc.

La solución: Unskippable Lab + A/B test con Google Brand Lift

Para la televisión, la agencia de Danone, Young & Rubicam (Y&R), creó dos anuncios bajo el mismo concepto: una profesora y un granjero se preparan para afrontar el día bebiendo Actimel y de repente la música empieza a sonar y los personajes comienzan a bailar mientras hacen las labores más complicadas de su trabajo. Ambos anuncios representaban de esta forma la nueva actitud de marca Actimel: “A por el día”.

En cuanto a su adaptación a YouTube, Google y Y&R trabajaron juntos en el Unskippable Lab, un proyecto que lleva a cabo Google para entender el tipo de anuncios en YouTube que conectan mejor con la audiencia y que se basa en mostrar diferentes versiones de un mismo anuncio para ver cuál de ellos resulta más atractivo y se ve hasta el final. ¿El objetivo? Intentar responder a la pregunta que todas las empresas se hacen a la hora de crear contenido: ¿Qué hace que un anuncio en YouTube no se quiera saltar?

Para ello Y&R creó dos cortes alternativos de las mismas historias que aparecieron en la televisión y Actimel utilizó TrueView para testar cuál de ellos obtenía mejores resultados y el usuario saltaba con menos asiduidad.

Adicionalmente, se creó un vídeo exclusivamente para YouTube que contaba con el grupo ‘A por el Día”’ y con Santi Millán en el metro representando una canción que transmitía el mensaje de ánimo de la campaña para el consumidor.

De esta forma, se contaban con tres grupos de anuncios diferentes en YouTube:

• Hecho para TV: Los anuncios originales del granjero y de la profesora
• Adaptado para YouTube: Las dos declinaciones preparadas para YouTube del anuncio granjero y la profesora
• Hecho para YouTube: El vídeo específico para YouTube con la banda ‘A por el Día’ y Santi Millán, (una celebridad local en España) como protagonistas.

El reto que presentaba la faceta digital de la campaña fue el establecimiento de un método para medir cuál de estos contenidos generaba mayor impacto al consumidor. Para ello, Danone decidió usar las herramientas de Brand Lift Survey y Brand Interest, que permiten reunir métricas como recuerdo publicitario en varias campañas, consideración de marca e interés de marca en todos los vídeos, lo que ayudó a comprender si algunos cortes en particular habían impactado más que otros.

Los Resultados

Primero, Actimel quería saber si valía la pena adaptar sus anuncios para YouTube. ¿Qué diferencia hay si el usuario no salta el anuncio? El aumento del ad recall (recuerdo del anuncio) de las creatividades vistas fue exponencialmente mayor que en aquellos casos en los que se saltó el anuncio. Entonces sí, ¡es importante adaptar los anuncios para que funcionen en YouTube!

Y el Unskippable Lab, ¿ha funcionado? Sí, Los usuarios de YouTube eligieron ver los anuncios adaptados para YouTube un 14% más en la versión de la profesora, y un 33% más en la versión del granjero (comparando con ambos anuncios originales hecho para TV).

¿Hay alguna diferencia entre un vídeo adaptado-para-YouTube y uno hecho para YouTube? Sí, el ad recall en el spot hecho-para-YouTube (con la banda ‘A por el Día’) fue 19 puntos más bajo en comparación a todos los anuncios hechos para TV y adaptados para YouTube. Sin embargo, el aumento de la consideración de marca a través del vídeo de la banda ‘A por el Día’ fue un 680% mayor. Es decir, aunque la audiencia que vio el vídeo de ‘A por el Día’ no recordaba tanto haber visto un anuncio de Actimel, probablamente porque lo consideró más un contenido que un anuncio, su impacto con respecto a la consideración de marca fue mucho mayor frente al resto de anuncios adaptados de la TV.

Conclusiones y próximos pasos:

• La gente que decide ver el anuncio hasta el final tiende a recordarlo más fácilmente.
• Los anuncios de TV que se adaptan a YouTube funcionan mucho mejor que los anuncios originales de la TV a la hora de hacer que la gente vea el spot hasta el final.
• El contenido, y no la publicidad, es lo que mueve a las audiencias a valorar las marcas positivamente y considerarlas.
• En definitiva, las marcas que quieran llevar a cabo una estrategia de video online efectiva deben adaptar tanto el contenido de otras plataformas como el de la TV para YouTube, al igual que crear contenido exclusivamente para este canal.
• El próximo paso es seguir probando anuncios en otros mercados para ver si los resultados globales son comparables al éxito del caso de España. ¡Permanece atento!