El jueves por la tarde, Nigel Morris, director ejecutivo de Dentsu Aegis, América y EMEA, y Megan Stooke, directora de Marketing de Maven, General Motors, se subieron al escenario de YouTube Beach en Cannes para hablar sobre cómo introducir valores emergentes en las grandes marcas.
Al principio del debate del jueves sobre cómo introducir la cultura de las empresas emergentes en las marcas establecidas, Nigel Morris, director ejecutivo de Dentsu Aegis, América y EMEA, comentó que solo en un año, “hemos pasado de la economía de siete minutos a la economía de cinco minutos”. Para Nigel, es la demanda la que dirige el mundo digital, y los consumidores exigen que las marcas sean cada vez más rápidas y tengan una mayor capacidad de respuesta. En este contexto, empresas como Uber prosperan porque se centran en responder a las necesidades de la gente de la forma más fácil posible. A pesar de que en Cannes 2016 se han visto tecnologías muy interesantes como la realidad virtual y la realidad aumentada, lo que más entusiasma al equipo de Dentsu Aegis es el reto de ayudar a las marcas a que se preparen para ganar en un mundo dirigido por la demanda.
"Si no eres una startup, eres un cambio de tendencia"
- Nigel Morris, CEO, Dentsu Aegis Americas & EMEA
Cuando se trata de la agilidad con que pueden innovar, actuar e incluso cambiar de dirección, las empresas emergentes tienen varias ventajas con respecto a las grandes empresas, que a menudo están limitadas por grandes infraestructuras, prácticas recomendadas antiguas y una cultura que rehúye del riesgo. Sin embargo, según Nigel, “si no eres una empresa emergente, eres una empresa reestructurada”, lo que inspira la siguiente pregunta: ¿cómo se introduce la cultura de una empresa emergente en una empresa reestructurada?
Para poder ofrecer un ejemplo de este tipo de transformación en acción, Nigel invitó a Megan Stooke, directora de Marketing de Maven, General Motors, para que compartiese su experiencia.Tras haberse recuperado de la bancarrota en 2009, General Motors vuelve a ser una empresa próspera. Como parte de su plan de preparación para el futuro, la marca ha empezado a mirar más allá de las ventas de vehículos tradicionales y ha creado nuevas unidades de negocio, como Maven, un servicio personalizado de movilidad urbana. Megan dice que “vamos a ver más cambios en los próximos cinco años que los que hemos visto en los últimos cincuenta”, y que para GM, una forma de adaptarse a ese cambio es crear unidades de negocio más pequeñas e innovadoras, como Maven.
Con un modelo de negocio “inteligente, simple y coherente”, creado para facilitar el proceso a los usuarios, los clientes de Maven no tienen que preocuparse por las llaves del coche, el precio del combustible, el seguro o las suscripciones; relacionar el marketing de la marca con valores similares resultó sencillo. Como parte de su colaboración con Dentsu Aegis, Megan quiere que Maven descubra lo que verdaderamente necesitan los clientes, para poder después formar la marca en función del reto que suponga cumplir esas necesidades. A medida que la marca crezca y se establezcan planes ambiciosos para una expansión internacional, Maven podrá beneficiarse de la posición global de GM, con el fin de conseguir un modelo “glocal”, en el que la cobertura de las grandes empresas esté asociada a empresas locales inteligentes.
Quizás el mayor cambio cultural entre empresas emergentes y grandes negocios resida en su actitud hacia el riesgo y el fracaso. Sin apoyo a un alto nivel de liderazgo, un cambio cultural de esta índole puede resultar difícil, por eso Megan acabó la sesión compartiendo consejos tácticos y sugiriendo que los informes minuciosos, el análisis y la transparencia interna pueden ser una gran ayuda a la hora de calmar los nervios.
