En la segunda presentación que tuvo lugar el martes dentro del evento YouTube Beach en Cannes, Cecelia Wogan-Silva, de Google, reunió a cuatro grandes expertos en narrativa de marca contemporánea para analizar en profundidad cómo había cambiado su profesión debido a YouTube y al marketing con influencers.
En un mundo en el que los espectadores esperan que el contenido de vídeo sea constante, las marcas, las agencias y los partners de producción tienen que adaptarse a nuevas formas de trabajar: adoptando nuevas tecnologías y nuevos formatos, e incluso considerando la posibilidad de trasladar los centros de producción a sus propias instalaciones para aumentar la agilidad y la capacidad de respuesta. Sin embargo, hay un grupo que está acostumbrado a la rutina de crear contenido rápido. El debate del día giraba en torno a una pregunta: ¿hasta qué punto pueden esperar controlar la producción de vídeo las agencias y las marcas al trabajar con influencers online de la comunidad de creadores de YouTube?
Pete Borum, director ejecutivo y cofundador de Reelio, una plataforma de marketing con influencers, empezó la conversación aportando un dato valioso: "Es muy importante darse cuenta de que los creadores tienen una marca propia que quieren cuidar tanto como tú la tuya". Opina que, si se cuenta con las herramientas adecuadas, se puede crear un espacio de colaboración en el que los influencers y las marcas pueden cooperar de manera eficaz. Sin duda, es importante encontrar formas de comprometerse y colaborar con los influencers, como Pete declaró: "los creadores han creado su audiencia, por lo que saben mejor que nadie como llegar a ella".
"Reconocer que los creadores tienen una marca por la cual son igual de entusiastas como tú, es muy importante"
- Pete Borum, CEO/Cofounder, Reelio
Hablando desde el punto de vista de una marca que ha colaborado en gran medida con los creadores de YouTube, Delphine Buchotte, directora de Comunicación y del Área Digital de L’Oréal Paris, empezó con una lección aprendida por el camino más difícil: "Al principio, es tentador pensar en los creadores de YouTube como actores de un anuncio tradicional, pero no es así. Hemos aprendido a confiar en los influencers de belleza porque saben cómo interactuar con su comunidad y lo que quieren". Obviamente, esa confianza conlleva un riesgo. Por ello, Pete Borum aconseja a los responsables de marketing que diversifiquen para que no se basen únicamente en un creador y para garantizar que puedan vetar la publicación de cualquier contenido relacionado con la marca.
Desde un enfoque ligeramente distinto, Branco Scherer, director general de Relaciones Comerciales de Endemol Shine Beyond, explicó cómo su organización se enfrenta a este tipo de campaña y destacaba su deseo de preservar los valores de marca controlando el contenido a nivel interno. Por el contrario, Delphine Buchotte volvía sobre la idea de la independencia de los creadores, afirmando que, desde su punto de vista, "marcar pautas estrictas nunca ha funcionado, hay que dejar que los creadores transmitan sus propias ideas". También advierte que las audiencias de influencers son sabias y capaces de reconocer la falta de sinceridad, y que restringir en exceso su libertad puede crear una percepción negativa y ser contraproducente para la comunidad.
Sobre este tema, Vic Palumbo, director de Producción Integrada de Deutsch/LA, aportó su propia experiencia. Recordando los eventos de lanzamiento del sector musical a los que asisten influencers, Vic afianzó la idea de que es importante diversificar, especialmente cuando se pide a los creadores que respondan con sinceridad y de forma inmediata. En esta época en la que el vídeo en directo es cada vez más habitual, las oportunidades de rehacer y editar el contenido siguen disminuyendo. Por ello, como afirma Pete Borum, será cada vez más importante contar con procesos que permitan crear contenido sorprendente e interesante, así como controlar, en la medida de lo posible, las experiencias que puedan ser negativas.
Al final, los panelistas coincidían en los elementos que definen una narración de calidad. Una buena historia es aquella que se seguirá contando de generación en generación y, en la actualidad, pocos son los que saben contar y compartir historias mejor que la vibrante comunidad de creadores de YouTube.
