Como profesionales del marketing, todos tenemos el mismo objetivo: convencer a los consumidores de que interactúen con nuestras marcas. Lo cierto es que conseguirlo puede costar mucho trabajo, y por eso siempre me llama la atención la lista anual de YouTube Ads Leaderboard con los anuncios y campañas de vídeo más vistas del año. En un mundo de contenido ilimitado, millones de usuarios eligen ver esos anuncios, así que es útil identificar por qué tienen tanto éxito.
Aunque no hay una fórmula universal para crear un anuncio de vídeo viral, podemos analizar lo que funciona en las campañas de YouTube Ads para ponerlo en práctica en nuestras propias estrategias de medios. Aquí vemos tres enfoques que dan muy buenos resultados, extraídos de Ads Leaderboard.
Basa tus campañas en tendencias de visualización de YouTube
Con su especial por el 20º aniversario de Harry Potter, HBO Max quería llegar a dos audiencias bien diferenciadas: a los fans incondicionales de Harry Potter para que redescubrieran la magia de la saga y a una nueva generación de espectadores más jóvenes que aún no se habían adentrado en ese mundo.
Para llegar a ambos grupos, HBO Max se decantó por una popular tendencia: a los usuarios les gusta ver contenido que provoca nostalgia. Por eso, la marca diseñó un anuncio de vídeo conmovedor y entrañable repleto de recuerdos de Harry Potter. Además de mostrar al reparto contando momentos inolvidables, el anuncio implicaba a los fans y conmemoraba su trayectoria.
HBO Max usó YouTube para lanzar la campaña. JP Mallo, vicepresidente de marketing para HBO Max Originals, explica que "YouTube suele ser nuestro indicador inicial cuando lanzamos recursos de marketing para saber cómo reacciona la audiencia, qué sentimientos les despiertan y a qué están respondiendo en cuanto a temática, si es que hay algo".
YouTube ha demostrado ser la plataforma ideal para los anuncios de HBO Max, ya que usuarios de todas las edades recurren a ella en búsqueda de contenido nostálgico. Según una encuesta de Ipsos del 2022, el 80 % de los usuarios de la generación Z afirmaron que veían vídeos para sentir nostalgia.1 Con una campaña nostálgica en YouTube, HBO Max logró atraer tanto a los seguidores de Harry Potter como a una generación más joven.
La campaña se lanzó a mediados de noviembre con anuncios bumper, además de anuncios in-stream no saltables y saltables para aumentar la notoriedad y la consideración. Después, en los días previos al estreno en el día de Año Nuevo, HBO Max recurrió a YouTube Select para publicar anuncios en contenido premium. Para poner fin a la campaña, publicó mastheads de YouTube antes y después del estreno en Año Nuevo, colocando el vídeo en el feed de Inicio de YouTube para darle más notoriedad. El resultado final fue un incremento del 12,7 % en cuanto a notoriedad (muy destacable para una marca que ya tenía gran notoriedad) y una cobertura de 49 millones de usuarios únicos.
Desarrolla creatividades adaptadas a las pantallas de los usuarios
WE, la principal empresa de telecomunicaciones de Egipto, buscaba crear una campaña publicitaria que llamara la atención de los consumidores en la ajetreada época del Ramadán. Para ello, plantearon una estrategia con vídeos que explicaran la evolución de las tendencias del Ramadán.
Como el mensaje de WE tenía que llegar a usuarios de diferentes generaciones, el equipo decidió que "la campaña debía incluir una combinación de anuncios variada", como dice Eslam Nassar, responsable de marketing digital de la marca. "Por eso recurrimos a YouTube para contar una historia atractiva y creativa con diferentes formatos de anuncios para distintas pantallas".
En WE diseñaron e implementaron una estrategia de vídeo aplicable a todo el embudo de conversión aprovechando una mezcla única de anuncios cortos y largos. En la fase de notoriedad, el equipo lanzó anuncios bumper de 6 segundos para mostrar un adelanto de la campaña y que incluían una llamada a la acción rápida.
Después, para atraer a las audiencias del embudo medio e inferior, WE creó un anuncio de vídeo in-stream completo diseñado para poder verse en cualquier dispositivo, desde una TV conectada hasta un móvil, pasando por la web. Para que este anuncio largo lograra cautivar a la audiencia con su original narrativa de marca, el equipo se basó en los cuatro principios ABCD de YouTube para crear anuncios eficaces: atracción, branding, conexión y dirección.
Para llamar la atención de los espectadores y conectar con ellos, el vídeo empezaba con una canción pegadiza. El equipo de WE también se aseguró de que el característico color morado de su logotipo dominara los elementos visuales del vídeo para resaltar el branding de la empresa. Además, para llegar a una audiencia multigeneracional, en el vídeo se comparaban tradiciones del Ramadán en diferentes edades. Por último, el vídeo animaba a los usuarios a contratar los servicios de WE para así estar en contacto con su familia.
Con esta estrategia multiformato, consiguieron muy buenos resultados con mayor rendimiento. En las primeras 24 horas, el vídeo largo superó el millón de visualizaciones. Es más, la tasa de visualizaciones completas superó en un 204 % a la del vídeo del Ramadán que la marca había publicado en el 2021 y en un 47 % a la media del mercado. En total, la campaña llegó a un 79 % de la población de YouTube de Egipto.
Ahmed Nageb, director de publicidad digital de WE, explica que "YouTube es una de las plataformas más importantes para implementar de forma eficaz nuestras estrategias digitales. Como nos permite orientar la publicidad a distintos formatos de anuncio y dispositivos para llegar a una gran audiencia, hemos conseguido maximizar la cobertura y a la vez alcanzar nuestros objetivos de campaña".
Deja a los usuarios con ganas de más
El año pasado, BMW lanzó en Estados Unidos su primer vehículo deportivo totalmente eléctrico: BMW iX. Para promocionarlo durante la Super Bowl, BMW creó un anuncio de vídeo Hero de 60 segundos en el que se veía a Zeus, dios griego del cielo y el trueno, retirado en Palm Springs. Para que disfrute de su jubilación, su esposa Hera le regala el BMW iX con el que consigue hacer saltar de nuevo su chispa.
Para aumentar la cobertura del anuncio durante este momento clave, BMW quiso que YouTube fuera parte fundamental de su estrategia para la Super Bowl. "YouTube es un gran amplificador de contenido, algo que no solo hizo crecer exponencialmente el tamaño de la audiencia, sino que logró que el anuncio perdurara más en el tiempo", explica Albrecht Pagenstert, responsable de marketing de marca en BMW. "Se mostró una vez en la Super Bowl y ahora vive en Internet y tiene millones de visualizaciones extra".
La estrategia de BMW pasaba por llegar a una gran variedad de fans de la Super Bowl a través de YouTube AdBlitz, el principal canal en el que estos pueden encontrar listas de reproducción con los anuncios más graciosos, dramáticos, inspiradores o de acción creados para la Super Bowl. Así, BMW pudo hacerse hueco en el inventario de vídeo relacionado con la Super Bowl, como los momentos destacados de la NFL que ven los apasionados del deporte o las selecciones musicales de los partidos que ven los melómanos.
Una vez que la campaña había despertado el interés de los usuarios en YouTube AdBlitz, BMW puso en marcha una estrategia para saciar sus ganas de más contenido publicando vídeos con entrevistas al elenco y al director entre bastidores.
La audiencia no se cansaba de la campaña de BMW, y muchos comentarios de YouTube incluso pedían que convirtieran el vídeo Hero en una película completa. En total, el vídeo alcanzó los 17 millones de visualizaciones únicas y consiguió 970.000 clics. Además de aparecer en YouTube Ads Leaderboard en Estados Unidos, BMW se hizo con el séptimo puesto del ranking publicitario de USA Today.
HBO Max, WE y BMW dieron en el clavo con anuncios de vídeo entretenidos que cautivaron a su audiencia objetivo. Para ello, basaron sus anuncios en tendencias populares de YouTube, desarrollaron creatividades a medida para diferentes plataformas y siguieron los principios ABCD de los vídeos eficaces. Así, estas marcas nos han demostrado cómo combinar una narrativa de marca cautivadora con el poder de YouTube.
