Es poco común inspirarse en datos de búsqueda reveladores para elaborar una campaña de vídeo que genere notoriedad de marca. Sin embargo, eso mismo fue lo que hizo la marca de cosméticos Make Up For Ever en su última iniciativa para llegar de forma más eficaz a una audiencia multicultural y diversa. Los resultados demostraron que la marca había descubierto algo interesante: el recuerdo de marca se incrementó en un 44 %, las búsquedas de producto en un 18 %, y los suscriptores a su canal de YouTube en un 11 %.1
Este caso es un ejemplo de cómo averiguar aspectos clave sobre los consumidores a partir de datos de búsqueda y de cómo identificar oportunidades relacionadas.
Datos reveladores: oportunidades que no se aprecian a simple vista
Make Up For Ever estaba analizando datos de la Búsqueda de Google con la intención de identificar estrategias de lanzamiento para la nueva campaña de su base de maquillaje Ultra HD cuando descubrió algo sorprendente: al comparar dos tipos diferentes de búsquedas de consumidores, vio una oportunidad que no era tan obvia a simple vista.
Según estos datos, el 70 % de las consultas sobre el color de la piel en general, como "mejor corrector", estaban relacionadas con una marca en particular. No obstante, en el caso de las consultas sobre tipos de piel concretos, como "mejor corrector para piel oscura", solo el 33 % se habían vinculado a alguna marca específica.2
"Nos pareció una información sorprendente", dijo Laure de Metz, directora general para las Américas de Make Up For Ever. "Llegamos a la conclusión de que esa brecha significaba que las marcas de cosméticos no se estaban dirigiendo a las audiencias multiculturales de un modo que las hiciera sentirse identificadas. Como estábamos preparando la próxima campaña de Ultra HD "Icon", queríamos dirigirnos directamente a las diferentes audiencias que buscaban activamente los productos que ofrecemos".
El equipo sabía que, además de necesitar creatividades que fueran inclusivas y reflejaran la diversidad, tendría que usar segmentación avanzada.
El enfoque: una campaña para todo el embudo orientada a una audiencia diversa
Make Up For Ever elaboró una campaña para todo el embudo dirigida a una audiencia diversa y multicultural, con la intención de abarcar varias etapas de la ruta del cliente, desde generar notoriedad de marca hasta mejorar la consideración de compra.
Como vídeo principal de la campaña, el equipo de la marca utilizó el formato TrueView in-stream para aumentar la notoriedad. También creó videotutoriales TrueView discovery para aumentar la consideración y ofrecer formación, en los que participaba un maquillador de famosos muy conocido por trabajar con una gran variedad de tonos de piel. El equipo también elaboró anuncios bumper de seis segundos para aumentar la frecuencia y ajustaron la segmentación de los anuncios de la Red de Display de Google. El objetivo de esta medida era impulsar las visitas al sitio web de Make Up For Ever por parte usuarios que habían visto el anuncio de la marca, pero habían salido de YouTube.
"Tengo que decir que la segmentación fue el factor clave de esta campaña", afirmó de Metz. "Para llegar concretamente a audiencias multiculturales, nos dirigimos a consumidores que buscaban activamente en YouTube y Google información sobre pieles con tonos oscuros o morenos". Con esta estrategia, Make Up For Ever pudo llegar a ese nicho de mercado.
El resultado: pruebas de que la información fue provechosa y lecciones para el futuro
En lo que se refiere a los resultados de la campaña de publicidad multicultural, Make Up For Ever experimentó un incremento del 44 % en el recuerdo de marca y del 18 % en las búsquedas de producto. Además, el número de suscriptores al canal de YouTube aumentó en un 11 % en un mes, gracias en gran parte a los videotutoriales.
"Con estos resultados hemos confirmado lo que observamos en los datos de búsqueda y lo que originó esta campaña: la oportunidad de llegar eficazmente a audiencias multiculturales a las que hasta el momento se había prestado poca atención", dice de Metz. "Con esta experiencia hemos confirmado la importancia de comprobar continuamente si estamos llegando a todas las audiencias que nos interesan. Siempre se puede seguir creciendo y tenemos las herramientas para conseguirlo".
