Ya que las marcas se decantan cada vez más por los anuncios de vídeo en formato corto, nos pusimos a buscar algunos de los mejores anuncios de seis segundos que se publican en YouTube. El resultado fue nuestro primer YouTube Ads Leaderboard, edición anuncios bumper, con 20 marcas internacionales que cautivan a los espectadores con anuncios breves.
¿Cómo se crea uno de los mejores anuncios bumper de YouTube? Nos reunimos con el equipo de uno de los anuncios ganadores, "Slamtone" (Golpe) de Duracell, para analizar a fondo la estrategia de la publicidad en vídeo que utilizaron.
Ramon Velutini, vicepresidente de Marketing de Duracell explicó el punto de vista de la marca; Eric Helin, director creativo de Wieden+Kennedy, nos contó la estrategia creativa; y la directora de Conexiones de Spark Foundry, Erin Breen, se centró en el enfoque de medios. Estos profesionales explican cómo se creó el anuncio y ofrecen sus consejos a otros anunciantes.
Utiliza elementos creativos que te desmarquen de la competencia
Ramon Velutini, vicepresidente de Marketing, Duracell
"Creamos 'Slamtone' a partir de nuestro mix de medios dentro de una campaña de marca, 'Trust is Power' (El poder de la confianza), que hace referencia a la falta de confianza que caracteriza a la sociedad actual. La marca quiere transmitir a los consumidores que, a pesar de lo escépticos que puedan ser con las distintas situaciones que les rodean, siempre podrán confiar en las pilas Duracell. Queríamos que el anuncio girara en torno a este concepto y posicionarnos como la primera marca de confianza.
Para contar la historia de una forma efectiva, había que tener en cuenta cómo los consumidores consumen el contenido multimedia: de manera muy breve y, a menudo, desde el móvil. La mejor solución era crear anuncios de seis segundos que complementaran los anuncios 'Hero' (Héroe) más largos. La dificultad estaba en cómo vender el producto y transmitir un mensaje de confianza en tan poco tiempo. Así que hicimos pruebas y utilizamos toda la información que obtuvimos. El mejor anuncio fue 'Slamtone' porque combinaba elementos característicos de la marca, como la parte de color cobre de las pilas y el sonido del golpe, con un mensaje claro. Representaba la esencia de Duracell".
Ensalza el producto
Eric Helin, director creativo, Wieden+Kennedy.
"Tendemos a pensar que los vídeos cortos son peores que los largos. Eso es porque el sector todavía no se ha acostumbrado a los anuncios breves. Este tipo de anuncios exigen un planteamiento creativo distinto, otro tipo de ideas. En el caso de 'Slamtone', no tuvimos que acortar un anuncio de 30 segundos, sino que creamos una historia desde cero.
La brevedad de esos seis segundos hace de la pila Duracell un producto de lo más atractivo.
La restricción de tiempo da pie a estrategias que no usaríamos en un anuncio largo.
La clave de la campaña 'Trust is Power' fue ensalzar el producto. La idea creativa que se utilizó en 'Slamtone' y en los otros anuncios bumper fue exaltar el producto de la forma más absurda y llamativa posible. La brevedad de esos seis segundos hace de la pila Duracell un producto de lo más atractivo".
Haz pruebas, y utiliza los resultados para optimizar la campaña y conseguir los objetivos
Erin Breen, directora de Conexiones, Spark Foundry
"Creamos 'Slamtone' y otros anuncios bumper, y los publicamos usando técnicas de remarketing a los mismos espectadores de nuestros anuncios de 30 segundos. Nuestra estrategia de medios fue mostrar a los espectadores los anuncios más largos primero y luego continuar con anuncios rápidos e impactantes de seis segundos para convertir Duracell en su primera opción de compra.
La intención de compra aumentó, lo que mejoró el retorno de la inversión publicitaria. Desde el principio realizamos encuestas de Brand Lift para saber qué versión de la creatividad de seis segundos generaba la mayor intención de compra.
El anuncio 'Slamtone' ganó por goleada, así que lo usamos en nuestro mix de medios para optimizar la campaña y aumentar la intención de compra".
Las marcas están probando distintos modelos de estrategia para incluir anuncios cortos en sus campañas. A la espera de unas reglas fijas para crear anuncios bumper eficaces y mientras las marcas siguen experimentando, los anunciantes pueden empezar a calentar motores con estas prácticas recomendadas para anuncios cortos.
