Banco Santander, una de las entidades financieras más importantes del mundo, con presencia global, quería incrementar la asociación de la marca con el mundo del fútbol. Con la colaboración de Google y tras varios estudios sobre el comportamiento de los usuarios, optaron por YouTube como eje central de la campaña, obteniendo resultados muy positivos.
El objetivo
El Banco Santander apoya el fútbol por su capacidad para impactar positivamente en el planeta, tanto a nivel social como económico. Se considera el deporte más popular del mundo, con más de 3.500 millones de aficionados y 265 millones de personas que lo practican de manera habitual. La compañía tenía como reto principal aumentar su notoriedad de marca incrementando la asociación de la marca Santander al territorio fútbol así como mejorar la asociación que el público hiciera de la marca con la UEFA Champions League, de la cual son patrocinadores desde julio del 2018.
El enfoque
El Banco Santander está presente principalmente en Europa y Latam, continentes con gran afición futbolística. Con el patrocinio de las mayores competiciones de fútbol a nivel global, (UEFA Champions League, Copa Libertadores y La Liga Santander), la entidad financiera quería sacar el máximo partido a esta apuesta por el deporte estrella.
Con la colaboración de Google, la compañía realizó una investigación previa de audiencias interesadas en el fútbol en los principales mercados, obteniendo la ayuda de los equipos internacionales de Google quiénes tenían el reto de conocer qué marcas estaban más relacionadas con el entorno futbolístico. Se realizaron Google Consumer Surveys antes y después de la campaña con el objetivo de diagnosticar el impacto en la entidad y en otros patrocinadores de cada país.
Santander participó en un Summit sobre fútbol en YouTube Londres, con el objetivo de conocer novedades en formatos y posibilidades dentro de YouTube de cara a lograr los objetivos propuestos.
Tras el análisis de las audiencias, se estableció una segmentación basada en los mercados donde el banco tenía presencia y donde se requería que el entorno en el cual se lanzará la campaña fuera lo más seguro a nivel Brand Safety, por lo que decidieron realizar la campaña en exclusiva en YouTube.
Tras investigar sobre las distintas posibilidades que ofrece la plataforma, se utilizó el formato de Custom Pack en “Reserva”, seleccionando los canales oficiales en YouTube de La Liga de Campeones y La Copa Libertadores, además de los canales oficiales de los clubs de fútbol que tenían presencia en la competición. Son canales que en compra normal de puja están bloqueados y que únicamente se puede acceder a ellos por compra en reserva. Esto hace que los CPM´s sean más caros pero es recomendado para obtener una mejor afinidad y Brand Safety. Toda la publicidad se sirvió en placements 100% safe para la marca y afines al target de aficionados al fútbol. Además, se utilizaron formatos saltables y no saltables dependiendo de los países y del comportamiento de los usuarios.
Los resultados
Medición a través de Brand Lift: El reto principal de Banco Santander era incrementar su notoriedad mediante la puesta en marcha de una campaña en YouTube. Tras el análisis de Brand Lift en los que se analizarían la percepción y la notoriedad de la marca para el usuario se obtuvieron resultados muy positivos entre los que destacan los mercados de España, UK y Méjico.
En cuanto al recuerdo publicitario, España obtuvo un 26% de incremento del Banco Santander. UK, por su lado consiguió un aumento del 14% y Méjico un 15%.
En relación a los resultados del Brand Interest de la campaña (interés por la marca en usuarios impactados), UK obtuvo un aumento del 79% y Méjico un 12%.
El Banco quiso ir más allá en su análisis, y hacer una serie de encuestas a través de la herramienta Google Consumer Survey, a usuarios antes y después de la campaña. El fin era medir en el entorno digital el efecto de sus campañas en comparación con las marcas ya posicionadas destacando los resultados de España Brasil y Méjico, geografías muy importantes para el Banco y en las cuales la afición por el fútbol es especial.
Estos fueron los resultados obtenidos, antes y después de las campañas, en cuanto a las siguientes preguntas relacionadas a la marca Santander:
Los resultados finales reflejan la importancia de realizar un profundo análisis de audiencias obteniendo información del público al que nos dirigimos y sus intereses. Además, conocer y utilizar los distintos formatos de YouTube fue determinante para llegar a la audiencia potencial. Banco Santander mejoró su notoriedad e incrementó la asociación de la marca con el fútbol gracias al trabajo en equipo realizado con los equipos de Google.
