Unilever quería aumentar la notoriedad de marca de los nuevos espray corporal y gel de ducha de Axe YOU para llegar a su mercado objetivo: hombres de 15 a 30 años. La campaña se lanzó con un anuncio clásico que se emitió por televisión y se proyectó en cines para asegurar que el mensaje clave llegara rápidamente. Para generar interacción con la audiencia y que se hablara positivamente de los productos, el equipo de Axe YOU, en colaboración con la agencia de medios Mindshare, empleó métodos innovadores y creó mensajes muy adaptados al contexto en el que aparecían con los que conseguir una buena acogida entre la audiencia.
Información sobre Unilever
Bienes de consumo
Empresa propietaria de más de 400 marcas
www.unilever.es
Resumen de objetivos
Incrementar la notoriedad
Llegar a los consumidores hombres de entre 15 y 30 años
Resumen de la estrategia
Se analizaron las consultas de búsqueda para averiguar los intereses de la audiencia objetivo
Se crearon 40 anuncios bumper que correspondían a cada área de interés
Se usaron datos sociodemográficos y segmentación por afinidad para maximizar la relevancia
Resumen de resultados
Se llegó a un 87% de la audiencia objetivo
Aumento del 31,2% en el recuerdo del anuncio
Incremento del 4,6% en la notoriedad de marca
El hashtag #yougotsomething (#TienesAlgoEspecial) resumía el posicionamiento de la marca, que quería transmitir la idea de que todo hombre es único y tiene algo que le hace especial. Si se hubiera mostrado el mismo anuncio en todas las situaciones, un mensaje tan individualista no hubiera funcionado nunca. Por este motivo, el equipo incluyó anuncios bumper de YouTube orientados en función de numerosos factores como una pieza clave del plan de medios digitales.
Empezaron por averiguar los intereses clave de su audiencia objetivo principal analizando el contenido de YouTube que veían los hombres de entre 15 y 30 años. A continuación, desarrollaron 40 anuncios bumper distintos que correspondían a cada una de las áreas de interés detectadas. Al configurar la campaña de YouTube, vincularon los datos de segmentación sociodemográfica con los de las afinidades clave que el equipo había identificado. De esta manera, el contenido de cada anuncio que se mostraba se recibía de manera positiva porque se ajustaba a la perfección al contexto del espectador.
El equipo de Axe YOU también tomó medidas cruciales para asegurar la máxima penetración con las mínimas pérdidas. "YouTube nos permitió agrupar temas cualificados y trabajar con ellos, y transmitir múltiples mensajes en función de cada tema. Además, nos proporcionaba un gran control sobre la limitación de nuestros anuncios para evitar que se publicaran en exceso", afirma Xavier Berenger, director de Planificación de Empresa de Mindshare Bélgica.
"YouTube era el partner ideal porque nos permitía hacer llegar el mensaje principal a más usuarios y aumentar su resonancia. Con esta plataforma pudimos llevar nuestra estrategia de mensajes un paso más allá."
- Valerie Morfitis, directora nacional de Medios, Unilever Bélgica
Xavier Berenger explica que, como los anuncios bumper permiten aplicar valores de limitación más pequeños, realizaron una implementación granular para maximizar la cobertura: "La estrategia era generar una gran cantidad de oportunidades de ver el anuncio durante la primera semana para que la idea de la campaña llegara a través de una gran variedad de mensajes adaptados a cada tema. A continuación, redujimos el número de oportunidades de ver el anuncio que se generaban para optimizar la cobertura total. Para asegurar un éxito homogéneo de todas las creatividades y no favorecer a unas sobre otras, creamos una campaña específica con un presupuesto independiente para cada creatividad".
Gracias a una preparación exhaustiva y al seguimiento de la campaña que todas las partes llevaron a cabo, se consiguió que esta campaña fuera un verdadero éxito. "YouTube nos permitió llegar al 87% de nuestra audiencia y limitar las pérdidas al mínimo. Las ventas de Axe YOU en el mercado fueron todo un éxito y no hay duda de que parte del mérito es atribuible a la campaña de YouTube", afirma Ankatrin Pessemier, directora de Marketing de Productos de Cuidado Personal de Unilever Bélgica. Además, un estudio de BrandLift reveló beneficios tangibles conseguidos gracias a la campaña, como incrementos del 31,2% en el recuerdo del anuncio y del 4,6% en la notoriedad de marca entre la audiencia objetivo.
