Cuando tu equipo favorito consigue alzarse con la victoria después de un partido muy reñido, el corazón te da un vuelco. Cuando esa serie a la que estás enganchado da un giro importante en la trama, te quedas boquiabierto. Cuando un creador de YouTube al que has dedicado incontables horas publica un nuevo vídeo, estás pendiente a cada una de sus palabras.
Esos sentimientos de gran compromiso o engagement, esa conexión intensa, son el santo grial tanto para creadores como para profesionales del marketing. Indican que los consumidores están en su momento más receptivo, algo que siempre ha sido difícil de cuantificar. Hasta ahora.
Un nuevo estudio de neuroimagen ayuda a los profesionales del marketing a comprender mejor la profundidad del compromiso emocional de los espectadores, de qué manera los temas y las ideas crean conexiones a largo plazo y cómo se codifican en la memoria los contenidos informativos o interesantes.
Las señales actuales de la verdadera calidad del contenido
Los profesionales del marketing han estado tratando de averiguar cuál es la clave del éxito del contenido de vídeo desde que el formato pasó a formar una parte integral del arsenal publicitario. Desde seguir las últimas tendencias de YouTube y aprovechar el factor del bienestar del contenido positivo hasta ser capaces de determinar la mejor manera de conectar con los consumidores en nuevas plataformas, como YouTube Shorts.
Las barreras a la creación de contenido de gran calidad técnica han desaparecido gracias a una tecnología de mayor calidad y a las nuevas herramientas de inteligencia artificial. Según un nuevo estudio de Google y MTM (en el que se encuestó a 12.000 espectadores de vídeo de Europa, Oriente Medio y África), la claridad visual, el buen sonido, el trabajo de cámara y la edición son indicadores de buena calidad.1
Sin embargo, la excelencia técnica es solo un elemento más. Medir la calidad del contenido a través de la conexión emocional, personal y de relevancia de los espectadores es algo más subjetivo. Cuatro de cada cinco usuarios afirman que consideran que un contenido de alta calidad es aquel que les hace sentir que han invertido bien su tiempo al verlo.2
Esperan que capte su atención y cree una conexión emocional. De hecho, nueve de cada diez participantes afirman que el contenido de alta calidad es aquel que cumple tanto a nivel técnico como emocional.3
Las técnicas de neuroimagen muestran cómo se ilumina el cerebro de los usuarios anteel contenido de calidad
Google y la consultoría de neurociencia Neuro-Insight llevaron a cabo un estudio de imágenes cerebrales con más de 100 participantes de Reino Unido y Alemania para comprender cómo reaccionan los espectadores ante elementos más subjetivos del contenido de vídeo, como el entretenimiento, la creatividad, la autenticidad y el humor.
El estudio midió las respuestas neurológicas inconscientes de los participantes mientras veían contenido de vídeo en YouTube mediante un método denominado "topografía de estado estable" (SST, por sus siglas en inglés). Este método detecta la actividad neuronal de distintas partes del cerebro, en función de la intensidad emocional, la relevancia personal, la memoria general y la memoria de detalles.
El estudio comparó las respuestas emocionales habituales de los espectadores con las respuestas que se producían mientras veían el contenido de sus creadores preferidos. Cuando los espectadores veían vídeos de creadores con los que sentían una conexión, su respuesta emocional se amplificaba y mostraban una respuesta neurológica más intensa en la memoria.4 Esto indica que estas personas tienen más posibilidades de recordar el contenido de los creadores con los que se sienten identificadas.
"La actividad de SST que observamos en las audiencias que veían a sus creadores de YouTube favoritos estaba en el extremo superior [del espectro]", explica el doctor Richard Silberstein, fundador y científico jefe de Neuro-Insight.
"Si bien es cierto que ya nos esperábamos hallar picos intensos durante los periodos de visualización, los datos que observamos fueron similares a los que encontraríamos con contenido televisivo con un alto valor de producción. La uniformidad en la respuesta sugiere que existe una conexión especial entre los creadores y los espectadores, algo similar a la manera en que creamos conexiones con las series de televisión y los equipos deportivos que más nos gustan".
Crear contenido que active respuestas neurológicas positivas
Los profesionales del marketing que pretendan llegar a los consumidores en el momento en el que están más receptivos deberían buscar contenido que cale en los espectadores a un nivel personal y evoque emociones intensas. Esta sensación de conexión con los creadores no es algo pasajero. Se trata de un fenómeno neurológico que los profesionales del marketing pueden aprovechar, ofreciendo contenido que implique tanto a la audiencia como un gol ganador o un giro argumental impactante.
Incluso pueden tratar de incluir esos mismos factores técnicos y emocionales en sus anuncios de vídeo para aumentar el engagement en YouTube. La guía de los principios ABCD para los anuncios de YouTube muestra las mejores prácticas para los creativos. Al ser capaces de comprender la intensa conexión emocional que los espectadores establecen con sus creadores favoritos, los profesionales del marketing pueden inspirarse y, al mismo tiempo, explorar el potencial emocional y narrativo de los nuevos formatos y superficies.
