Una nueva generación de famosos de YouTube está reescribiendo las normas de la interacción con los fans. Algunos de ellos comparten un lugar destacado junto a marcas.
En esta edición de The Creative Shortlist, Tiffany Rolfe de Co:Collective comparte los ingredientes esenciales de estas asociaciones y proporciona cinco grandes ejemplos.
Tiffany Rolfe es socia y directora de contenidos de Co:Collective, una empresa de estrategia e innovación. También es codirectora gerente de The Pub, una agencia de publicidad y creatividades nueva que ayuda a las marcas y a los creadores nativos a colaborar de manera significativa en el contenido. The Pub trabaja con YouTube y algunos de los creadores de contenido más interesantes de la actualidad, como Hank Green, Epic Rap Battles y Dude Perfect. Recientemente, Rolfe hizo una entrevista con la personalidad de YouTube Hannah Hart.
Los creadores de YouTube son los nuevos iconos de la cultura popular. Usuarios como Bethany Mota y Hannah Hart están cambiando la definición de lo que es ser una celebridad, sin recurrir al glamour y la ostentación, solo transmitiendo cercanía y autenticidad a millones de seguidores leales. Tratan a la audiencia como amigos, no solo como fans, y esta conexión personal hace que puedan atraer a millones de ellos (o decenas de millones en el caso de superestrellas como PewDiePie) con un clic en el botón "Publicar".
Tener una relación cercana con el contenido y sus creadores "siempre conectados" ha pasado a ser la norma para los usuarios de YouTube, especialmente para los más jóvenes. Como los creadores han subido el listón de lo que significa interaccionar con la audiencia, las marcas necesitan encontrar nuevas maneras de llegar a estos usuarios y de proporcionarles la interacción constante y la conexión genuina que esperan. Para los profesionales del marketing, a veces resulta difícil crear este tipo de relación tan real con la audiencia, así que tiene sentido que se asocien con creadores de YouTube, que ya saben hacerlo bien.
He observado que las colaboraciones con más éxito son aquellas en que la marca forma un equipo con un creador cuyas pasiones están en la misma línea que el objetivo principal de la marca. Esto quiere decir que las marcas y los profesionales del marketing no deben considerar estas relaciones una manera fácil y excepcional de llegar a un grupo demográfico concreto, de presentar un producto, de producir contenido de manera más barata o de subirse al carro de la última celebridad de YouTube. En lugar de eso, las marcas (o sus agencias) y los creadores deben trabajar juntos para crear contenido con un objetivo compartido que puede originar relaciones más profundas con los fans del creador.
Y lo que es más importante, aprovecharlo para crear oportunidades y aumentar la participación de clientes potenciales a partir de ese objetivo conjunto, ya que la audiencia tiene algo en lo que creer donde puede participar. Una historia creativa basada en algo más que enviar mensajes de producto da más margen a los creadores que, de este modo, pueden crear contenido auténtico para sus comunidades. Esa clase de contenido significativo es el que quieren ver los fans, del que les gusta hablar y el que les gusta compartir.
“Las colaboraciones con más éxito son aquellas en que la marca forma un equipo con un creador cuyas pasiones estén en la misma línea que el objetivo principal de la marca.”
Las asociaciones significativas entre marcas y creadores parecen basarse en estos tres ingredientes esenciales:
Punto de partida significativo: la estrategia de contenido y los conceptos deben unificar el objetivo de la marca y las pasiones del creador.
Creación significativa: teniendo en mente el objetivo final, las marcas y los creadores deben formar asociaciones y desarrollar series de contenido con el que los creadores tengan la libertad de crear de manera auténtica para sus comunidades.
Resultado significativo: no se trata de conseguir un éxito rápido y viral, ni de hacer resonar la información del producto entre un grupo demográfico clave. Más bien, se trata de conseguir una comunidad de fans (o amigos) implicada a lo largo del tiempo.
A continuación, cinco ejemplos de asociaciones de YouTube que empiezan a poner estos principios en práctica:
Marca: GE
Creadores de YouTube:The Slow Mo Guys
Había una conexión natural entre los científicos de GE Global Research y los creadores de The Slow Mo Guys, Gavin Free y Daniel Gruchy, cuando les invitaron al laboratorio para probar algunas de las mejores tecnologías de la marca. Al fin y al cabo, estos creadores viven para mostrar el mundo a la audiencia con una nueva visión. ¿Cuál era el objetivo compartido? Ayudar a los usuarios a ver el mundo de una manera diferente mediante la innovación de GE.
Marca: Nissan
Creadores de YouTube: Roman Atwood, Action Movie Kid, Epic Meal Time, Dude Perfect, Convos With My 2-Year-Old, Break Media y Jabbawockeez
Nissan formó equipo con creadores de YouTube y, en algunos casos con sus padres, para desarrollar una serie de contenidos para burlarse de la campaña #withdad (#conpapá) de la empresa fabricante de coches. La asociación tenía un objetivo común: celebrar que había padres que encontraban maneras geniales de mejorar la vida de sus familias.
Marca: American Legacy Foundation
Creadores de YouTube: Becky G, Fifth Harmony, King Bach, Grace Helbig, Harley Morenstein, Anna Akana, Jimmy Tatro, Alphacat, Terrence J y Timothy DeLaGhetto
La campaña "Truth" (verdad) de American Legacy Foundation tiene un objetivo claro: evitar que los adolescentes fumen. Es una pasión compartida con muchas estrellas jóvenes de YouTube. Así pues, cuando Legacy se propuso crear contenido basado en que los usuarios que salían fumando en la foto de perfil de Tinder encontraban menos parejas que los que no lo hacían, no fue difícil reunir a un grupo de creadores de YouTube para crear algo interesante. ¿Cuál fue el resultado? El vídeo musical "Left Swipe Dat" (Hacia la izquierda), que envía un mensaje importante a millones de usuarios de una manera entretenida y muy pertinente.
Marca: Pepsi Max
Creadores de YouTube: Damien Walters
Damien Walters es un doble de escenas peligrosas y creador con un objetivo distinto: siempre pone a prueba sus límites. Este objetivo se ajustaba perfectamente a la misión de Pepsi Max, que animaba a los usuarios a salir de la rutina. Juntos idearon una idea de campaña única para realizar algo que no se había hecho nunca antes: Walters trató de desafiar la gravedad haciendo un bucle corriendo. Crearon una historia y demostraron que es posible superar las expectativas.
Marca: Universal Picturesbr
Creadores de YouTube: Flula Borg
Flula Borg se hizo un nombre en YouTube gracias a su estilo de comedia satírica único. También es conocido por mostrar sus habilidades como DJ haciendo música, una manera de interactuar y divertirse con los fans que tiene este popular creador. Tras convertir sus pasiones en su objetivo, ha conseguido un papel en la película "Dando la Nota: Aún Más Alto", que ha tenido un grandísimo éxito, y un espacio en la campaña promocional de esta. Para intentar impulsar el interés en la película, Universal Pictures lanzó el vídeo musical "Crazy Youngsters" (Jóvenes alocados), donde aparecían miembros del elenco y creadores de YouTube, donde Flula tenía un papel destacado.
