Sin ninguna duda los acontecimientos que hemos vivido en los últimos meses han hecho que el 2020 haya sido el año de la disrupción: para la vida y los negocios, y en particular para el marketing y la creatividad. A pesar de que los confinamientos condicionaron la productividad creativa, las marcas y los consumidores lograron hacer juntos historias inolvidables.
La primera edición de los Premios YouTube Works en España ha reconocido la inmensa labor de las marcas por continuar contando historias durante el pasado año, historias que impactan en el consumidor y que, además, obtienen resultados de manera eficaz.
La división Insights de Kantar España, como expertos en el área de Creatividad y efectividad, nos han ayudado a analizar las campañas finalistas y ganadoras para extraer los aprendizajes que toda campaña de éxito debería tener.
1. Ten un propósito real y comunícalo
Las marcas con propósito pueden generar un mayor impacto en tiempos de incertidumbre. De hecho, el 40% de los finalistas tenían un enfoque social en sus campañas. Dato que contrasta con los participantes que no entraron en la ronda final, de los que solo un 13% apostaron por la visión social.1
El banco español BBVA, ganador por su uso del storytelling para generar resultados en su campaña de vídeo de YouTube, tenía un propósito enormemente ambicioso centrado en ayudar a la gente a vivir mejor. Así nació en 2018 ‘Aprendemos Juntos’, una plataforma audiovisual con contenidos centrados en el territorio de la educación, que ofrecía herramientas e información para transformar y mejorar la vida de millones de personas. Los vídeos estaban protagonizados por las mentes más brillantes del planeta en el ámbito de la educación.
YouTube ha sido la comunidad más dinámica del proyecto, la que ha presentado un ritmo de crecimiento global más importante, alcanzando en la actualidad el 45% de la comunidad total del proyecto. Gracias a esta apuesta por la plataforma, BBVA ha conseguido situarse como la marca con mayor recuerdo espontáneo de publicidad en YouTube entre los 20 finalistas, según la medición del recuerdo digital de Kantar. En 2020, la compañía logró que más de 300.000 individuos de media mensual recordasen espontáneamente la publicidad de su marca2.
“Contenidos como estos demuestran que no hay un formato sino una necesidad de dar calidad”, asegura Marta Fontcuberta, creative marketer y miembro del jurado de YouTube Works 2021. “En Aprendemos Juntos de BBVA no hay una búsqueda de causa efecto en ventas, sino un trabajo de percepción de marca más humano y enfocado en los problemas reales.”
2. Cuenta historias, las personas las necesitan
Las campañas publicitarias más efectivas se basan en la interacción entre el contexto y el contenido. A pesar de ello, según datos de la base de datos Link de Kantar, solo el 40% de la publicidad ha utilizado la narración de historias como técnica hasta la llegada de la pandemia3. Las limitaciones del 2020 han desafiado a las marcas a superar los límites a la hora de transmitir mensajes, lo que resulta en una gran cantidad de narrativas de vídeo de formato corto y largo.
La campaña de la marca española de moda y complementos Bimba y Lola destacó por lograr resultados medibles con su ejecución creativa en YouTube. La marca quería lanzar su colección de prendas de fiesta con una acción comercial potente que, al mismo tiempo, transmitiese los principios básicos de su identidad de marca: arte, moda, creatividad e ironía.
De esta forma crearon el cortometraje cinematográfico ‘Hola, Bimba y Lola’, que mostraba las prendas de su colección a través de hilarantes y emocionantes conversaciones entre actores españoles y otros personajes reconocidos en todo el mundo. El video online se convirtió en el touchpoint clave para generar ad recall. De esta forma Bimba y Lola logró situarse en la mente del consumidor en un momento de saturación publicitaria como es la Navidad. Los resultados hablan por sí solos: en el periodo de campaña, las ventas crecieron un 150% respecto al año anterior.
Bimba y Lola aumentó sus ventas un 150% respecto al año anterior al apostar por una campaña centrada en las historias con un storytelling creativo
3. Combina distintas activaciones para impulsar tu campaña de vídeo
Saber elegir la solución adecuada para cada objetivo puede tener un gran impacto sobre el resultado final. Tres de los cuatros ganadores conjugan a la perfección las distintas formas de impactar a su público que ofrece YouTube4.
Es el caso de la ONG española Comité de Emergencia, ganadora del premio por su adaptación y respuesta efectiva a los eventos en 2020 en su campaña ‘Gran Reto Solidario’. La campaña giraba en torno a una gran gala que se emitió en livestream en YouTube, donde se sustentó toda la campaña. Alrededor construyeron un ecosistema colaborativo entre más de 160 creadores de contenido y medios y empresas colaboradoras, que cedieron sus canales sociales y audiencias a la campaña. De esta forma lograron que más de 1,3 millones de hogares españoles se conectaran a la gala.
En paralelo, la solución TrueView para su campaña de paid media les permitió trabajar simultáneamente en dos velocidades: la notoriedad y consideración para dar a conocer la iniciativa y el proyecto, y el tráfico a la web para las distintas formas de captación de recursos.
“Es un ejemplo de cómo YouTube puede ser el eje de una plataforma de interacción, desde la difusión, generando awareness, hasta la interacción y conversión”, asegura Carlos Bosch, director de medios, Danone España y miembro del jurado.
4. No todo es alcance: ten claros tus objetivos para lograr mayor impacto
Saber cómo personalizar campañas a escala ayuda a reforzar la ventaja competitiva de una marca. De esta forma 9 de cada 10 finalistas supieron desarrollar campañas audiovisuales integrales, incorporando YouTube como factor clave5.
La campaña ‘BBVA Cuenta Online’ del banco español BBVA, fue galardonada por su completa estrategia audiovisual que permitió generar un gran impacto comercial. Su desafío era lanzar un mensaje movilizador y creíble para recuperar el interés de la audiencia por un producto que llevaba ya varios años en el mercado. Al objetivo de volumen se le unía la necesidad de mejorar el retorno de la inversión (ROI) de la captación del mix de medios tradicional, para conseguir el balance óptimo entre alcance y frecuencia, y la conversión en la parte inferior del funnel.
De esta forma decidieron pasar de una campaña audiovisual tradicional en TV a una campaña de vídeo integral planteada de forma holística. Al integrar sus vídeos también en YouTube, lograron sumar a nuevas audiencias y mejorar el ROI, ya que les permitía seleccionar el público al que querían hacer llegar sus mensajes.
Esta estrategia mixta de YouTube y TV hizo que el recuerdo del anuncio entre los usuarios expuestos creciera un 16% respecto a la campaña exclusiva de TV, y que aumentase un 60% las búsquedas de marca “BBVA” entre los usuarios impactados.
