Campofrío, Damm o Ikea, que han apostado por estrategias multicanal para el desarrollo de sus campañas publicitarias, han obtenido incrementos de ventas a corto plazo de sus productos de entre el 10% y el 20%.
La originalidad y sofisticación con la que algunos anunciantes tratan de llegar a su público objetivo, a través de acciones centradas en valores asociados a la marca, buscan acabar traduciéndose en unos buenos resultados, no sólo en notoriedad, sino también en términos de ventas. La quimera de la publicidad: lograr un impacto en ventas a corto y medio plazo, además de construir imagen de marca a largo plazo. Entonces, ¿cuál es el secreto del éxito? Una estrategia multicanal, una buena historia y apelar a los valores ideales del core target parece la apuesta más segura.
Casos de éxito
Deliciosa Calma resultó ser una divertida y controvertida campaña en la que se presentaba un restaurante para mujeres que cocina recetas libres de estrés. El spot triunfó en televisión, radio, redes sociales, web y YouTube y contó con caras tan conocidas como Carmen Maura, Rossy de Palma y María Barranco, en un claro guiño a la película Mujeres al borde de un ataque de nervios, de la cual son protagonistas. La campaña tuvo varias fases: lanzamiento del spot en televisión y digital, creación de una web y un restaurante, al que se invitó a influencers, líderes en redes sociales y medios digitales, además de radio y televisión. El anuncio de Pavofrío, producto de Campofrio, además de convertirse en el más visto en 2016 en el YouTube Ads Leaderboard, generó un incremento de ventas del 10%, estabilizándose el incremento de ventas en un 2% a largo plazo, mientras el mercado decrecía un 2,4%.
El grupo Estrella Damm creó en 2015 un corto llamado Vale, dirigido por Alejandro Amenábar y protagonizado por Dakota Johnson y Quim Gutiérrez. La estrategia integral se basó en el lanzamiento de un trailer en televisión para después estrenar el corto en su web como si de una película se tratase. Damm consiguió más de diez millones de visionados en Youtube, impactos por valor de dos millones de euros (earned media) y un aumento de ventas del 15%. En 2016 repitió la estrategia de la mano del actor Jean Reno.
Ikea se caracteriza por idear algunas de las campañas centradas en valores más queridas por la audiencia. Con la campaña “Los Amigos de las terrazas en España” Ikea sabía lo que hacía, ya que según los estudios, solo el 53% de los hogares dispone de terraza y el 45% de ellas se utiliza como trastero. Así que la empresa, a través de la página web de una supuesta organización, dio la oportunidad de denunciar a aquellas personas que abandonaban su terraza. Los mil primeros denunciados recibieron un kit con unas gafas de realidad aumentada que mostraba cómo podría ser ese espacio. Tras esta campaña, el grupo sueco logró aumentar un 22% las ventas de la categoría, frente al objetivo inicial del 6%.
Una de las campañas más esperadas del año es la de Navidad de Loterías y Apuestas del Estado. La protagonizada por Justino, el entrañable vigilante nocturno de una fábrica de maniquíes, y diseñada por la agencia Leo Burnett, consiguió múltiples premios, entre ellos, el Gran Premio a la Eficacia 2016, otorgado por la Asociación Española de Anunciantes. Una vez más, se trataba de una campaña multicanal en la que destacó el importante papel de las redes sociales y de las plataformas de vídeo online.
Solvia, el portal inmobiliario de Banco Sabadell, lanzó una campaña centrada en las herramientas online de la compañía. Con una serie de acciones multiplataforma, la campaña resultó clave para que la compañía logrará multiplicar por ocho las ventas de suelo urbanizable.
Desperados ha conseguido convertirse en una cerveza vinculada a la generación Millennial. La marca, con la campaña Marcamos las normas, creó una canción y un videoclip (posicionándose en la tercera posición del YouTube Ads Leaderboard de 2015 con más de dos millones de visualizaciones) que representaba los valores propios de esta generación y que acabó colándose en los principales canales de música del país. Desperados, que ya es una de las cervezas de referencia en el consumo nocturno, cerró 2016 con un incremento de ventas de doble dígito.
Tendencia
Entre los soportes, la inversión publicitaria en televisión sigue siendo la más alta. Sin embargo, Internet es el medio convencional que más crece, con un incremento del 17,2% en los nueve primeros meses de 2016, según Infoadex.
Asimismo, la inversión en márketing, de la que aproximadamente el 60% se dedica a publicidad, ascendió a 28.887 millones de euros en 2015, según la Asociación de Marketing de España, de los que el 6% estuvo destinado a marketing digital. Un área por la que cada vez apuestan más anunciantes –entre 2010 y 2015 creció un 75%–. En 2016, el presupuesto destinado a marketing digital se incrementó en torno a un 22%.
