La radio sigue siendo un medio de comunicación masivo en España, con más de 22 millones de oyentes cada día.1 Además su transformación hacia el mundo digital ha dotado al formato audio de una gran importancia entre los españoles: la radio online ha triplicado los oyentes en la última década, y el 40% de los españoles ya escuchan podcast.2 A pesar de la aparición de numerosas plataformas especializadas en la distribución de contenidos de audio, YouTube sigue estando entre las preferidas para el 52,5% de los españoles para escuchar música en streaming.3
Con estas cifras no es de extrañar que las marcas vean en el audio online una forma efectiva para llegar a sus audiencias. La compañía española de servicios de telecomunicaciones Pepephone, perteneciente al grupo MásMóvil, necesitaba diferenciarse del resto de anunciantes del sector telco, un sector especialmente saturado en lo que a publicidad y media se refiere. A raíz de ello surgieron una gran cantidad de formatos novedosos, como fue el caso de YouTube Audio Ads, que permitieron a las marcas crear un awareness potente en entornos relevantes, que complementasen los KPIs de otras campañas digitales audiovisuales. Toma nota de cómo Pepephone, junto a su agencia Labelium Play, decidió incluir formatos novedosos en su estrategia de YouTube, hasta ahora basada en campañas de vídeo con formatos Trueview.
Logra que tu audiencia te escuche con audios adaptados a sus intereses
YouTube Audio Ads permite a los anunciantes ir un paso más allá en sus campañas dentro del entorno de YouTube, consiguiendo un mayor alcance. Las creatividades para este tipo de campañas están 100% adaptadas al entorno screenless ya que, en la mayoría de los casos, los usuarios no están mirando la pantalla en el momento del impacto con el anuncio. En algunos casos en los que sí, se aprovecha la imagen para incluir un CTA llamativo, que contribuye a recoger tráfico incremental.
El objetivo de la campaña de Pepephone era aparecer en el inventario de YouTube de contenido más musical. Para ello emplearon piezas de distintos estilos musicales con CTA claros hacia su público objetivo, incluidos tanto en el audio como en la imagen.
Para llegar a ellos de una manera más eficaz, realizaron una segmentación de la parte superior del embudo para recoger a audiencias afines a los distintos estilos.
Al tratarse de un formato novedoso, Pepephone comenzó con una campaña one-shot con una inversión elevada. El objetivo al inicio era comprobar el valor diferencial del formato, midiendo cómo contribuía a generar impacto en el negocio y notoriedad de marca.
Una vez la campaña estuvo asentada, fueron incorporando nuevas piezas que contribuyeron a un mayor engagement por parte de los usuarios. La aceptación en este punto fue tal, que tuvo su repercusión positiva en las redes sociales. El uso de YouTube Audio Ads permitió a Pepephone obtener un gran volumen de impresiones a costes por mil o CPMs óptimos, un 24,85% por debajo del benchmark del formato. Al mismo tiempo se posicionaron como líderes en algo innovador que está totalmente en auge como es el entorno del audio.
Aumento de la notoriedad de marca gracias a nuevos formatos
Uno de los objetivos principales de Pepephone con esta campaña era conseguir awareness. El equipo, de la mano de Google y Labelium Play, realizó dos estudios de incrementalidad, uno de prueba y otro de control. Esto les permitió medir el impacto de sus campañas de YouTube en áreas como notoriedad de marca, consideración, recuerdo del anuncio e intención de compra.
Como explica Lucía González, Founder & Managing Director de Labelium Play, “los estudios de incrementalidad permitieron a Pepephone medir el impacto en el negocio de uno de los formatos más novedosos dentro del entorno de YouTube, así como obtener un engagement potente en adición a las métricas de impacto características de campañas de este tipo.”
Los resultados de estos estudios hablan por sí mismos. Como detalla Miguel Zulategui, responsable de Marketing de Pepephone, “con esta estrategia la empresa logró un incremento del 22,7% en notoriedad de marca y de un 37% en recuerdo de anuncio”. Además, explica Zulategui, el apoyo en su partner fue fundamental. "Ir de la mano de Labelium Play nos hace más ágiles a la hora de probar nuevos formatos y optimizar nuestro mix de medios. La colaboración estrecha entre ellos y nuestros equipos de comunicación y performance hacen posible casos de éxito como este".
Dado el éxito de la campaña, Pepephone decidió apostar por un enfoque continuo en este entorno, con una campaña sostenida en el tiempo y una amplia variedad de creatividades de audio, que actuaron como complemento de la estrategia de YouTube orientada a Brandformance. Este enfoque más mantenido les permitió aumentar también otros objetivos secundarios como consideración y tráfico.
Los estudios de incrementalidad permitieron a Pepephone medir el impacto en el negocio de uno de los formatos más novedosos dentro del entorno de YouTube
Claves para crear un buen anuncio de audio para YouTube Audio Ads
- Menciona a la marca en varias ocasiones a lo largo del anuncio, sobre todo en los primeros segundos.
- La duración máxima recomendada del anuncio de audio es de 15 segundos, para evitar que el usuario pierda el interés. Cuanto más claro y conciso, mejor.
- Elige un tono musical adecuado y con enganche para tu público.
- La locución es importante: incluye una buena voz, con un diálogo lento que consiga crear conexión con el oyente de forma natural.
- Crea una transición fluida para el oyente.
- Manda mensajes positivos con un storytelling potente sobre la marca.
- Incluye una llamada a la acción clara durante todo el anuncio pero sobre todo en la primera parte del audio.
