Una actualización del menú anunciada en una emisión en directo. Un corto sobre la misión de sostenibilidad de una marca. Una serie de contenidos sobre pioneros del skateboarding. Todas estas historias de marcas, y muchas más, tienen cabida en YouTube.
Los anunciantes optan por dar rienda suelta a su creatividad en la plataforma por su capacidad única de llegar a audiencias interesadas a través de todo tipo de pantallas y formatos. Y muchos más anunciantes la usan para encontrar contenido creativo inspirador, interesante y motivador, o para ver lo que hacen otras marcas. Sin embargo, incluso el más riguroso de los estudios sobre el ámbito del marketing de vídeo no abarcará todas las tendencias que pueden proporcionar información valiosa sobre qué historias despiertan las emociones de las audiencias y cómo lo hacen.
Por eso nuestros científicos de datos utilizaron la IA de Google para analizar 8.000 campañas de anunciantes destacados que se han publicado en YouTube a lo largo de los últimos seis meses.
La IA generativa de Gemini extrajo miles de insights para identificar tendencias, prácticas recomendadas y los sutiles matices que distinguen a los vídeos con mejores resultados.
Mediante un modelo personalizado de lenguaje extenso para extraer insights, como sentimiento, temas, elementos visuales, idioma, música y referencias culturales, el equipo encontró conexiones ocultas entre vídeos aparentemente diferentes de Alemania, Brasil, Corea, Estados Unidos, Francia, India, Japón y Reino Unido. A continuación, implementaron un algoritmo que agrupaba vídeos en clústeres a partir de sus similitudes semánticas.
El análisis de los vídeos proporcionó 750 insights y señales por categoría; y eso fue antes de que apareciera en escena Gemini 1.5 Pro. Gemini extrajo miles de insights de nuestros documentos para llegar a conclusiones clave e identificar tendencias, prácticas recomendadas y los sutiles matices que distinguen a los vídeos con mejores resultados. A través de nuevas interacciones con Gemini, exploramos temas recurrentes, obtuvimos ejemplos específicos y pudimos comprender mejor los hallazgos, algunos de los cuales nos complace explicar aquí.
Las marcas siguen incrementando la representación en sus anuncios
Este año, muchos anuncios ampliaron la representación en sus creatividades para desmontar estereotipos mostrando personajes en roles no normativos e incluir un amplio abanico de perspectivas. Las marcas usaron formas distintas y creativas para subrayar la accesibilidad y dar protagonismo a las personas con discapacidades.
Analizar las cantidades ingentes de datos con la IA generativa nos permite explorar las áreas en las que las marcas pueden mejorar la representación en los anuncios.
En un conmovedor anuncio con 15.000 Me gusta y 18 millones de visualizaciones en YouTube, Apple muestra a un padre en silla de ruedas que ya no puede usar la voz, pero que puede leer cuentos a su hija a la hora de acostarse gracias a la función de voz personal de su teléfono. El galardonado anuncio "Javier in Frame" de Google Pixel muestra cómo, gracias a la tecnología de IA del teléfono, las personas invidentes o con baja visión pueden capturar los momentos bonitos de la vida y disfrutarlos. La institución financiera brasileña Nubank incluye a una intérprete de lengua de signos en anuncios que conmemoran su décimo aniversario. Las campañas "Yes. I. Can." de Peloton y "Lidl Kids Team" de Lidl France, que celebran una querida tradición deportiva, muestran a personajes con discapacidades físicas practicando actividades físicas.
Los anuncios también sirvieron como plataforma para dar visibilidad a personas que no siempre son el centro de atención. La nueva campaña de Maybelline con Ludmilla, la cantante brasileña que se convirtió en la primera artista afrolatina que actuó en el escenario principal de Coachella este año, rompe barreras y promociona una visión inclusiva de la belleza. Durante las primeras cuatro semanas, el anuncio obtuvo más de 10 millones de visualizaciones.
Una de las principales ventajas de analizar grandes cantidades de datos con la IA generativa es que nos permite explorar áreas en las que las marcas pueden mejorar la representación en anuncios. Gemini reveló patrones de representación superficial y repartos que no representaban la diversidad del conjunto de la población.
La publicidad actual celebra la expresión personal
Abrazar y celebrar la individualidad, así como el estilo propio de cada persona, es otra forma en la que los anuncios se centran en la riqueza de la experiencia y los intereses personales. Cinco personajes de la generación Z representan su singularidad mediante maquillajes atrevidos, peinados divertidos y coches vintage en el anuncio "Off the Cuff" de Tissot, que consiguió 42 millones de visualizaciones.
Para su campaña "Living Progress" en el Reino Unido, Audi contó con la colaboración de la cantante Jorja Smith para mostrar cómo pasó de componer canciones trabajando de camarera a ser una artista galardonada, lo que convierte esta historia tan personal en un mensaje empoderador.
Las historias de marca tienden a reflejar la comunidad cada vez más
Además, en los últimos años, ha habido una evolución interesante sobre cómo usan las marcas la narrativa para reforzar la comunidad y la conexión. Al principio de la pandemia predominaban el distanciamiento social y las conexiones virtuales, pero los anuncios fueron evolucionando para mostrar eventos públicos y reuniones sociales. Ahora observamos que se busca una conexión humana profunda, intencional y más afectuosa en los anuncios.
En un anuncio de Shorts, BMW muestra a un anciano entregando su carné de conducir con una música de fondo triste. A continuación, su hijo se ofrece para llevarlo de paseo en coche. La música se vuelve esperanzadora, y el hombre sonríe al recordar el tiempo en que acompañaba a su hijo en coche e incluso le enseñaba a conducir.
En una campaña de Nintendo Switch aparecen dos hermanas que estrechan sus lazos afectivos gracias su pasión por Super Mario. En alusión a la base de fans intergeneracional del juego, la madre y la abuela de las niñas también se unen a la diversión. Un comentador escribió: "Habrá un montón de fans de Nintendo en los comentarios que habrán estrechado vínculos familiares a través de la pasión por los videojuegos. Esta es vuestra ventaja competitiva, y que así sea por mucho tiempo".
Los equipos creativos se vuelcan en la magia y la fantasía
Muchos anuncios incorporaron elementos de fantasía para despertar la imaginación de los espectadores y transportarlos a un mundo de posibilidades.
La plataforma coreana de reservas hoteleras y de viajes Yugiohtae muestra una serie de escenarios oníricos y pide a los espectadores que se imaginen lo maravilloso que sería viajar a diferentes destinos en invierno para disfrutar de una aventura gastronómica inolvidable. El anuncio, que resultó atractivo para los fans de los populares creadores culinarios de YouTube que aparecen en él, ha obtenido más de 23 millones de visualizaciones y más de 1200 comentarios.
En la campaña de Pedigree para promocionar la adopción de perros, un chico imagina un mundo de alienígenas y naves espaciales para inventar la historia de la vida anterior de su perro adoptado y de cómo debió de ser su primera dueña.
Las marcas recurren a creadores y Shorts para generar confianza y captar fans de por vida
Los espectadores de EE. UU. consideran que YouTube es la mejor plataforma para encontrar contenido fiable de creadores, lo que puede tener un efecto halo en las marcas. Es más probable que los usuarios confíen en una marca cuando ven que la usan sus creadores favoritos.
Los fans pudieron ver una versión de dos minutos de duración en YouTube que capturaba todas las reacciones de los deportistas y que obtuvo 700.000 visualizaciones.
Por ejemplo, en una reciente campaña de Lululemon aparece el popular creador de YouTube Casey Neistat. Ha generado más de 200 comentarios en YouTube, muchos de los cuales reconocen que Neistat influirá positivamente en su decisión de compra. Axe muestra que no teme medir sus fuerzas contra un perfume de marca de diseño sometiendo a influencers deportivos a una prueba olfativa a ciegas. Además de los anuncios de TV lineal de 30 segundos que publicó Axe durante el torneo March Madness, los fans pudieron ver una versión de dos minutos en YouTube que capturaba todas las reacciones de los deportistas y que obtuvo 700.000 visualizaciones.
Las marcas también recurren a Shorts para generar conexiones más genuinas. El anuncio de Shorts de Pizza Hut muestra a los espectadores la auténtica forma de comerse una porción de pizza. McDonald’s utilizó Shorts para ofrecer a los usuarios una divertida lección de historia sobre los McNuggets de pollo. Los más de 200.000 Me gusta que recibió el anuncio de Shorts de la marca demuestran que a los usuarios les encanta saber cómo se creó uno de los artículos favoritos del menú.
Junto con estos inesperados hallazgos, nuestro análisis de IA reveló que "lo de siempre" también funciona. Los anuncios de éxito siguen empezando con un gancho fuerte, se nutren de tendencias y referencias de la cultura popular, usan melodías populares o pegadizas, e implican a la audiencia a través del humor.
Estas mejores prácticas publicitarias difícilmente se abandonarán con la aparición de nuevas tecnologías. Por el contrario, las marcas seguirán lanzando sus ideas más creativas en YouTube, porque solo YouTube ofrece la combinación única de atributos que les permite dar rienda suelta a su creatividad. YouTube es la única plataforma en la que pueden poner a la IA de Google manos a la obra para llegar a los usuarios con historias de marca potentes directamente allí donde los espectadores, en su faceta más implicada, las quieren ver.
